图：客户体验联盟团队来到北大案例大讲堂

本期案例大讲堂基于彭泗清教授和北大案例中心案例研究员吴碍正在开发的案例《“我的奔驰”：数字化时代奔驰公司的客户体验管理》展开。

在中国，奔驰汽车靠着杰出品质和客户体验，位列豪华汽车品牌销量前茅。中国市场也已成为奔驰在全球最大的单一市场。不过中国市场风云变幻，互联网造车、新能源汽车、共享出行、数字化营销等多个汽车产业环节正在发生巨大变化。面临挑战，百年奔驰怀抱初心，开展着一系列创新实践。

带领着团队致力于提供最佳客户体验的李芃呈先生正是这些创新实践的先行者，他向大家分享了奔驰在数字化时代进行最佳客户体验的实践。

李芃呈先生介绍到，奔驰作为百年企业，一直强调企业战略勤奋和战术勤奋的匹配与结合。

没有战略就没有方向。奔驰在公司文化引领下，非常重视战略勤奋，很早前就开始为制定未来战略不断投入资源。如奔驰领导力2020计划与奔驰未来展厅MAR2020的规划均启动于很多年前。通过规划未来蓝图，奔驰公司的前瞻性策略一直在为公司未来发展指明着方向，战术勤奋的回报率也大大提升。

李芃呈先生指出，在数字化大潮中传统企业要更加重视客户体验方面的变革。

客户体验主要体现在如下五个方面：品牌体验，产品体验，线下渠道,数字渠道和生态体系。这五个方向覆盖了全方位的客户体验。

针对传统车企中数字化体验的稀缺，奔驰公司的应对之道是构建了全方位的数字化体验渠道,包括全新改版的官网、App端、微信端以及车载信息端。

从前，车企在数字化层面做的更多的是媒体与信息化布局，现在奔驰更加聚焦的是数字化渠道以及在渠道上的功能布局，相比于媒体与信息化布局，数字化渠道布局的优势是可以直接简单高效地触达终端消费者，借助全方位的数字化渠道，用户可以完成咨询、预约、支付等一系列功能性体验。

李芃呈先生提及，在数字化与客户体验上，奔驰提出的“客户体验”的实践仍在探索中，期待学术界能够通过系统地讨论，为这一实践给出科学完备的解释。

最后，李芃呈先生提出，在数字化背景下，重构企业组织结构不可或缺。

组织结构上，奔驰为了能够实现统一、整合、无缝衔接的用户外部体验，需要从企业内部改善开发、执行和运营当中各职能部门条块分割、各自为战的状况。因此奔驰在传统的树状组织架构基础上，积极探索Swarm集群式组织形式。

客户体验联盟（CEU，Customer Experience Unit）成为戴姆勒奔驰在全球首个采用Swarm群组式组织的实践。来自不同部门的人员依据项目需求集合成临时团队，在一起集中办公，打破部门藩篱，通过敏捷的工作模式，一条龙地完成从立项、开发、执行、推广的全流程。这样能够快速地响应客户需求，从而对外提供最佳客户体验。

与此同时，奔驰的工作模式也从先层层审批后落地实行，转变为不断快速低成本尝试再不断优化的敏捷工作形式，能够感知市场风向变化，满足一线需求，贴近用户实际生活体验。

李芃呈先生幽默风趣的风格拉近了他与同学们间的距离。同学们积极踊跃参与互动，就如何在大型跨国企业内部推动数字化转型、客户体验管理方面的数字化转型如何展开、APP的开发、Swarm组织结构如何具体实施等方面提出问题。李先生和团队成员结合自身的体验，生动细致地予以解答。

在此次大讲堂中，还有两个MBA小组向大家分享了奔驰案例分析。

图：客户体验联盟团队与学员互动

彭泗清教授对李芃呈先生的分享做了点评。他认为，这个案例给我们的一个重要启发是如何将虚做实。客户体验是一个听起来比较“虚”的概念，主观感受比较多，不像产品质量那样可以用一系列客观指标来衡量，因此不少企业在客户体验管理方面往往做一些表面文章，没有落实。奔驰CEU的工作有具体的产出、实在的考量方法（如设定KPI等），从观念、组织与成人直播都进行了深入的变革，其中的经验值得借鉴。

最后，彭泗清教授代表北京大学管理案例研究中心，向演讲嘉宾李芃呈先生赠予北大案例大讲堂演讲嘉宾纪念牌。