2019年10月24日，由北京大学管理案例研究中心主办的第83期《北大案例大讲堂》在成人直播
1号楼成功举办。本期主题为：“品牌与创意：通向全球市场的致胜法宝”，主讲嘉宾为国际著名设计师、创新引领者陆怡颖女士。凭借在全球品牌创新设计领域丰富的经验，她被美国著名商业杂志《快公司》（FastCompany）评为最具创意的商业人士，获得“微软十大创新引领者”等称号以及首届社交媒体“肖蒂奖”（Shorty Awards）的“最佳设计奖”等奖项。
本期大讲堂由成人直播-成人直播室
市场营销系彭泗清教授主持，同时还邀请到中国对外服务工作行业协会秘书长张艳珍女士、百度百科总经理杨明璐女士、硅谷天下创始人戚运前博士以及九号机器人有限公司品牌高级总监姜秉泽先生作为对话嘉宾。泓文博雅艺术馆馆长潘海英女士、沱沱工社董事长董敏女士、成人直播-成人直播室
市场营销学系张红霞教授和沈俏蔚教授也作为点评嘉宾共同出席，在两个小时的时间内来自不同领域的嘉宾与在场观众一起碰撞出新锐的设计理念，迸发出创意的火花。
讲座现场座无虚席
陆怡颖女士现场演讲
一、功能与趣味的桥梁：推特（Twitter）宕机鲸
讲座伊始，投影幕的蓝屏让现场观众为之一惊，原本以为是技术故障，其实是陆怡颖女士的有意为之：这是陆女士的作品，无意之中被推特采用，成为”宕机鲸”，每当推特页面服务器出现问题时，用户看到的不再只是一长串报错提示文字，而是一只静谧安详的大鲸鱼和托举它的数只小红鸟。
Twitter本意是小鸟叽叽喳喳的叫声，当时公司刚刚起步，业务发展迅速，服务器经常不堪重负而宕机。通过采用陆怡颖女士的设计，将艺术元素融入原本呆板的技术报错页面，画面中的八只小鸟一起努力地托起一条大鲸鱼，恰好象征着推特团队齐心协力地解决着这个“沉甸甸”的服务器超载问题。
可爱又富有喜感的宕机鲸和小红鸟们受到大众的喜爱，在世界各地以雕塑、纹身、街头艺术画、乐高模型、帽子、鸡尾酒、蛋糕、耳环等多种形式风靡全球，成为一种流行文化。受到Twitter的启发，Yelp、linkedin、github、Airbnb等诸多公司都推出了定制化的技术故障页面，这些优秀的错误页面设计比解决硬件故障问题本身更简单有效，同时还是有效传达企业品牌形象的营销工具。
这些页面设计都体现了一个共同的创意主题：功能性和趣味性的有机结合。陆怡颖女士相信function（功能）蕴含着fun（趣味），创意品牌使功能性和趣味性相得益彰，使产品品牌脱颖而出。
二、科学与艺术的桥梁：当水彩画遇上二维码
二维码本身是冷冰冰的技术语言，但陆怡颖女士运用水墨画的形式将二维码演绎的“惟妙惟肖”，融入艺术和时尚元素的二维码，不仅变得生动有趣，更成为了兼具实用价值和审美价值的艺术品。赫芬登邮报评价道：“陆怡颖向我们展示了艺术和技术可以携手创造令人难以置信的图像。”
陆怡颖女士将二维码融入平面设计，把晦涩难懂的计算机语言转化为让大众喜闻乐见并能接受的视觉语言。她认为，图片作为“超级语言”，能够超越语言文字和地域的界限，将或单调枯燥或复杂深奥的信息以通俗易懂的形式有效传播给受众。
当水彩画遇上二维码
三、中国文化与世界文化的桥梁：上海迪士尼度假区
在打造上海迪士尼度假区招聘工作品牌形象时，陆怡颖女士希望能在原生的迪士尼卡通人物形象设计中融合中国特有的元素，同时展示迪士尼品牌文化和中国文化的魅力，呼应“共创新传奇”的招聘主题。中国的剪纸艺术给她提供了灵感的来源，她在卡通人物的形象设计中，给米奇的衣饰增添了祥云、虎鞋等具有浓厚中国风气息的元素，为木兰的衣饰加入了木兰花的元素，将剪纸艺术的神韵体现于冰雪皇后的发饰上。
这些别具一格的设计看似各有千秋却又相辅相成，既保留了迪士尼的五位代表角色的特点又将中国文化表现的淋漓尽致，也为上海迪士尼度假区员工招募活动的成功奠定了基础。
四、科技与艺术的桥梁：在品牌设计中融合中西文化
陆怡颖女士在为澳洲地产公司789设计品牌标识的过程中，研究了中文“家”字的文字演变历史，从 “家”的原形以及原义中获得灵感，巧妙地在品牌标志中结合了“home789”与中文的“家”字和“元宝”的形象，在甲骨文象形性和抽象性结合的基础上进行设计，获得了客户的认可。
随后，陆怡颖女士分享了她在参与设计的中澳合作项目中，为满足“双重性”、“多重性”的概念，通过中国传统智力玩具七巧板结合动物成长性，设计成果不仅达到了国际会议需求，同时推动了中澳两国文化交流。此外，在智能手机中常用的“emoji”表情符，比如饺子、馄饨、筷子等表情，也是由陆怡颖女士的团队设计完成的。
陆怡颖设计的表情符
五、成人直播与商业价值的桥梁：内容为王，互动为后
寿司店的品牌标志
最后，陆怡颖女士以一家原先即将倒闭的寿司店为例，讲述了企业如何通过创意品牌来实现商业变现的故事。她将品牌标志拟人化为五个“日本武士”，并结合寿司的五种主要食材（鱼肉、猪肉、牛肉、鸡肉、蔬菜），赋予每个武士独特的内容意义。与武士的品牌形象一致，寿司店从装饰店铺、设计包装盒等诸多细节上都融入了武士形象这一品牌元素。创意的品牌设计吸引了食客的眼球，帮助其扭亏为盈，成为全澳最大的寿司连锁店，每年创收利润数百万澳元。
寿司店门面设计
高科技初创公司Visually的品牌标语为 “内容为王”（content is king），为了帮助该公司在众多科技公司参与的交互展会中脱颖而出，陆怡颖女士保留了原品牌标志中的核心要素：一颗立体的钻石，又在此基础上结合品牌标语引入了“内容王”的拟人化形象，并为“内容王”形象设计了各种道具例如权杖、王冠、利剑等，消费者可以使用这些道具“搞怪”，留下有趣的影像汇集成表情包，她还设计了印有“内容王”头像的大帆布包等周边产品，这些既美观又实用的布包受到了大家的喜爱，成了“行走的广告牌”，提高了初创公司的知名度。活动结束后，Visually的用户增加了一倍，数月后成功融资300万美元，次年被成功收购。
“内容为王”早在1996年由比尔盖茨提出，陆怡颖女士认为，在新的时代，“互动为后”（engagement is queen）对企业的成功同样重要。
通过创意设计来连接内容与互动、信息与形式、实用与美观、功能与趣味、商业与文化、科技与艺术，使这些原本看似对立的两元相互交融，进而产生新的价值，使其成为通向未来的致胜法宝。
内容为王 互动为后
六、互动对话环节
在对话环节，张艳珍秘书长以自己所在的中国对外服务工作行业协会为例，指出协会也是沟通的桥梁，陆怡颖女士为协会所做的形象设计彰显了协会宗旨，明亮温暖而富有动感。她认为，不论是盈利性企业还是非营利性组织，都面临着如何更好地被消费者认知和接受的问题，而富有创意的品牌设计有传播的力量，发挥着不可忽视的作用。
杨明璐总经理从事十年互联网产品运营及营销管理工作，拥有丰富的品牌运营经验，她认为互联网本身是一个连接器，百度百科现在所做的主要是连接用户与权威客观的知识，而创意设计能在满足用户需求的同时创造出商业价值。
戚运前博士指出，在陆怡颖女士的设计中，体现了创意、热忱和强烈的社会责任感，促进了品牌与客户的有效沟通，此外他还结合自己创办的“硅谷天下”的工作，强调了在中美之间架设人才交流与合作的桥梁的重要性。
姜秉泽先生认为，创意是无限的，一点一点的积累会结出令人惊艳的创意果实，他以九号机器人有限公司的产品九号平衡车为例，展示了科技与艺术的深入结合。
在座的企业界和学术界嘉宾们也纷纷表达了自己的收获和看法。
张红霞教授强调了创意在品牌传播过程中的重要作用，并指出，好的创意是有浓浓生活气息、易于被大家理解的，她希望好的创意能帮助我们一起向更美好的生活迈进。沈俏蔚教授谈及了讲座中给自己留下最深印象的“内容为王，互动为后”案例，她指出，品牌设计该如何紧紧抓住消费者眼球、提高消费者的参与度是企业和研究者共同关注的问题。
潘海英女士结合自己在经营艺术馆过程中遇到的瓶颈提出，要突破瓶颈，更好地向大众推广红木、丝巾、唐卡这些蕴含着中国传统文化的产品，就必须进行跨界的创意设计。董敏女士结合沱沱工社的企业实践，强调了“连接”的重要性：通过有机食品来连接公益与商业，实现财富的真正价值，为自然环境和消费者的健康做出更大的贡献。
现场听众也提问踊跃，提问学生向陆女士寻求开拓创新思路、获取更多灵感的方法，陆怡颖女士援引一句老话“世上无难事，只怕有心人”，传授她“如何做一位有心人”的经验，强调文化自信、知识的储备、实干的精神、沟通和聆听这些要素的作用。在日常生活中，她会保持良好的创作心态，强调创作要给他人“赋能”而非“负能”。有的学生想知道如何度量一个作品是否成功，面对这一问题，陆怡颖女士认为，客户反馈是衡量的标准，在产品投入市场之前，应及时收集用户反馈，不断反思和优化。
最后，彭泗清教授、张红霞教授、沈俏蔚教授和两位企业家嘉宾一起代表北大管理案例研究中心向陆怡颖女士和四位对话嘉宾赠与了纪念奖牌，感谢陆怡颖女士和四位对话嘉宾的精彩分享，活动在热烈的掌声中圆满结束。
嘉宾合影
北大案例大讲堂
"北大案例大讲堂"系列活动是由北大管理案例研究中心主办的系列讲座,作为对案例开发和使用有力配合活动邀请国内外著名企业精英企业家来到北大,和师生交流分享管理实践的心得,为北大各个学院的师生提供和优秀企业家直接见面的宝贵机会,为北大的案例开发提供条件,也为企业提供一个交流经验、碰撞思想和自我展示的平台。
北大管理案例研究中心
2019年10月30日
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