文｜周黎安 张闫龙 姜万军 本文原标题为《聚沙成金：“沙县小吃”背后的产业政策实践》

沙县始建于晋末，闽江南源沙溪流经此地，因传说水中有“虬”（无角龙），故得别名虬城。隋唐之后，中原先民不断迁入，带来中原的生活习俗，饮食习惯和较为先进的生产技艺。中原汉人在与当地闽越族，畲族长期交往中，当地以米类和薯芋杂粮为基础的饮食习俗与北方的饮食体系不断融合，形成了独特的沙县饮食文化。

作为闽中自古以来的重要商品集散地，明清以来，沙县与外界交流日益增多。由于此地物产丰富，水陆交通方便，因此也有“金沙县，银建瓯，铜南平”之说。南北交往，五方杂处，使得沙县饮食的品种不断丰富。这些传统的美食在千百年中不断演化，成为这座闽中小城文化仪式的一部分，在农事节气、传统节日、扫墓祭祖等重要的日子里担当了文化、传统和亲情的物质载体。一代一代的传承，使得小吃的制作手艺成为沙县人一种津津乐道的生活方式，以及一种文化本能。

时至今日，流传下来的沙县小吃一共有240多种，目前市面上能吃到的有60余种。其中庙门扁肉、芋包、烧麦等39个品种被认定为“中华名小吃”，其他63个品种被认定为“福建名小吃”。截至2019年底，全国有8.8万家沙县小吃，吸纳沙县本地超过6万人外出经营餐饮，同时带动周边地区6万多人创业，营收超百亿人民币。[1]

然而，沙县为什么是小吃？小吃为什么是沙县？沙县小吃面临的挑战是什么？未来的道路在哪里？带着这些问题，我们两次前往沙县，访谈了当地政府官员，小吃业主，以及行业专家，在他们的叙述中，产业发展的脉络逐渐清晰。

沙县为什么是小吃

沙县百姓自古就有较强的经商意识。改革开放以来，被压抑了多年的市场经济和商业意识得到释放，大批民众都在急切地寻求就业和致富的门路。然而，沙县地处山区，耕地稀少，且多零星分布在山坳溪边。很难形成连片的规模化、现代化农业。依托农业致富的道路似乎并不畅通。

上世纪八十年代末九十年代初，苏南乡镇企业发展的经验成为全国效仿的对象。为解决大批的农业剩余劳动力的就业问题，沙县也学习先进地区的经验，推行了“就地工业化”的政策。县委也多次组织干部到苏南参观乡镇企业。一个个成功的创业故事，激励了一批一批的干部民众，沙县上下也行动起来力争复制苏南模式。然而，对比苏南地区，沙县的工业基础较为薄弱，而且乡村都缺乏苏南强大的集体经济积累，周边又没有带动能力强的大型工业城市。而且，沙县乡村也缺乏资金，技术，人才，因此发展乡镇企业困难重重。

在这种情况下，沙县政府还是竭尽所能，扶持了一系列的产业化项目。开发了“板鸭工程”、“竹业工程”、“茶果工程”、“食用菌工程”，举办了十多家板鸭厂，上百家竹凉席厂，几十个茶果厂和多家蘑菇罐头厂。然而，管理问题，市场问题，使得这些新设立的乡镇企业缺乏竞争力，举步维艰。1997年前后，国企大面积亏损，沙县为数不多的国有企业也都在减员增效。同时许多乡镇企业也在这个时间点上走向亏损。非农领域所能提供的就业岗位在快速缩减，就业、脱贫、保稳定成了政府面临的重要挑战。

资源的匮乏和就业的压力迫使一部分沙县人在1980年代末到1990年代初开始到外地讨生活。沙县一些擅长做小吃的人，如夏茂、琅口的农民，开始在沙县周边的一些城市做小吃赚钱。

小吃行业进入门槛不高，一家人投入几百元，置办一个煤球炉，两口锅，一些碗筷，就可以开始摆摊。如果多投入一些，花几千块钱，便可以租一个体面的店面。这种一家一店的小规模经营因其投入小，风险低，成为日后沙县小吃的主要经营方式。[2]

处于自发成长时期的沙县小吃，规模和辐射范围还都十分有限。1992年沙县民间标会垮台导致的金融危机，成为沙县小吃第一次扩张的直接诱因。当时类似高利贷的标会十分盛行，全县约百分之六十左右的家庭都参与了各式各样的民间标会。农村标会的参与率更是高达百分之八十五左右。[3]这年年中，风险积累已久的沙县民间高利贷资金链断裂，一大批因标会垮台欠债的会头和会众，为了躲债逃到外面寻找出路。这些债台高筑、绝地求生的跑路者大多没有什么技能，在同乡的传帮带支持下，在各地依靠看家的本领，制作和经营小吃。继承了客家人敢闯敢当，四海为家精神的沙县人，以“四根竹竿撑起块塑料布，两个煤炉伴只扁肉锅”起家，起早贪黑，勤奋经营。

这一时期走出去的沙县小吃业主，正逢东南沿海快速城市化和工业化时期。不断涌入大城市的劳动力在给城市注入活力的同时，也创造了巨大的消费市场。价格低廉、品种繁多的沙县小吃正好满足了生活和工作节奏快的中低收入人群的喜爱。“一元进店、两元吃饱、五元吃好”的定位填补低消费空白，迅速打响品牌，闯出一条富路。

精明的沙县人看到了小吃业以及小吃市场的巨大潜力。在站稳脚跟以后，许多小业主带回了大城市里的各种信息，开始通过家庭和族群的关系，将大山深处的亲朋好友带入大城市，向他们传授经营小吃的技术和经验。亲友之间、邻里之间，互相帮助，提携带动，这一植根于传统社区的信任网络成为小吃业主之间信息互通，经验分享，资源互补的重要平台。

小吃为什么是沙县

快速扩张的沙县小吃在1990年代中期的餐饮市场上并不是一颗耀眼的明星。成都小吃、扬州小吃、甚至福州风味小吃、闽南风味小吃的知名度都远远高于沙县小吃。沙县小吃之所以能后来居上，脱颖而出，将传统工艺和文化优势转化为产业优势，进而成为小吃品类中家喻户晓的品牌，是与沙县政府长期以来推行的支持小吃业发展的产业政策紧密相关的。

小吃产业进入政府主要领导的视线是在1990年代中期。此时的沙县政府正在寻找解决三农问题的良方，探索带领农民致富的道路。在频繁的入村调研中，时任沙县县长的刘道崎敏锐地捕捉到沙县乡镇发生的一些变化。

夏茂镇是沙县人口最多的大镇，然而其各项经济发展指数长期居于全县各乡镇的中下游。早在1995年前，就有上千名夏茂人前往福州、厦门等地做小吃。其他的乡镇虽然有一些，但数量不及夏茂。经过一段时间的打拼，从夏茂走出去的小吃业主赚到了第一桶金。故土难舍，经济宽裕后夏茂人做的第一件事，就是将在外经营获得的收入带回乡，盖房子。一时间，夏茂镇的新房如春笋般冒出来，乡镇面貌的迅速提升与夏茂在当地的经济地位相比显得很不相称。

经过初期调研，沙县官员发现这一变化依靠的居然是不起眼的小吃业产生的收入。起先，多数人都认为经营小吃是小打小闹，似乎并不会成为一个优势产业。然而，大量的调研结果让包括政府领导在内的沙县人惊讶不已。政府官员开始思考这种当地普遍存在的制作小吃的传统与工艺，如果加以引导和扶持推动，也许真的能够为从农业领域转移出来的劳动力寻找到一个新的创业和致富的机会。

在系统的产业政策出台前，1997年4月，沙县县委、政府开始统一部署，在全县开展为期一个月的大规模调研活动。虽然这次调研的主题“农业增收，农民脱贫致富奔小康”略显笼统，但其中的主要调研问题非常清晰和聚焦，就是关于沙县小吃能否作为一个优势产业来培育。调研发现，农业生产解决温饱不是问题，但是要靠农业来奔小康很难。而沙县农村集体经济很薄弱，缺乏资源、资金发展集体经济。茶果、林竹虽然有一定优势，但是在资金、技术、市场方面面临重大困难。同时，农村大部分青年人文化程度不高，缺乏技术技能，但不愿意再种地，致富又找不到门路。在这种情况下，发展投入少，技能要求低，市场在外，需求广阔的小吃产业似乎是一个正确的选项。[4]

由于沙县小吃的主要市场在外地，因此，政策的制定不能忽视小吃业在外的真实生存状况。1997年五一假期，沙县官员用一星期，走访了福州、厦门、泉州等地的沙县小吃店，召开小吃业主代表座谈会了解情况。在调研中他们看到，经营小吃的确赚钱，甚至比预想中利润还高。小业主们赚钱后，除了回乡盖房子外，还有更大的雄心，希望继续投资开新店，扩大规模，赚更多的钱。但是，沙县小吃的发展依然面临一些困境。比如店面卫生条件不理想；经营者对于沙县小吃的工艺掌握不到位，品种相对单一；外出经营人生地不熟，无法顺利办理各种证照，往往成为重点整顿对象。同时，市面上已经开始出现冒牌沙县小吃，外地人看沙县小吃赚钱，就纷纷效仿，一些小吃店品质、技术不过关，影响沙县小吃声誉。

结论很清晰，小吃的确是一个非常有潜力的产业。但是培植起来也非轻而易举。技术水平不高，竞争能力低下，管理散漫无序的问题如果不能得到解决，那沙县小吃就可能被其他品牌排挤，在餐饮业的竞争中逐渐被边缘化。

改变当前行业面貌，单靠小吃业主自身是无法迅速完成的，需要政府以管理者和服务者的身份介入。同时，行业的有序发展仅靠民间的自组织力量和自我约束也难以实现，需要引入新的治理机制和行业规范。

1997年5月13日，沙县召开了小吃产业发展专题会议，形成了《沙县人民政府关于促进沙县小吃业发展的意见》。在这一文件中，沙县政府将“上规模、增总量、出效益”作为工作思路，将小吃定位为支柱性第三产业，和帮助农村剩余劳动力和城镇下岗职工转移就业促进增收的主要途径。决定通过各种方式开发新品种，开拓新市场，发展新门店。五年内树立千家名优小吃店，向外输3万名劳动力，实现创收2亿元。

这次会议后，沙县上上下下都动员起来，大力扶持小吃业发展。例如，1998年起，沙县小吃先后被列入沙县第九至第十三个国民经济发展五年计划。每年政府都会下发沙县小吃发展工作意见，指明产业发展的年度目标、任务工作要求和具体推进措施。为了加强政策执行力度，各乡镇都任命了专职人员抓小吃发展工作，小吃业发展工作被列入县、乡两个文明建设考核目标，通过各种检查评比和奖惩措施狠抓落实。

在制度改革的同时，机构改革也在紧锣密鼓的进行。1997年，沙县小吃业发展领导小组成立。除第一任组长由统战部长担任外，自1998年开始，该小组一直由县委书记或者县长担任小组组长。县委、县政府，各委办局，主要乡镇都派主要领导参与小组的工作。为了提升制作和服务水平，规范行业秩序，1997年7月，沙县成立“沙县小吃同业公会”，作为沙县小吃行业管理的社团组织。两年后，沙县小吃业发展中心成立，负责对从事沙县小吃业的人员培训、技术咨询、指导服务和技能竞赛、外出展出等工作。

在具体的市场策略方面，初期产业政策的关注焦点是集中力量，有序开拓市场。为此，沙县实施了“一乡一城一队伍”的发展战略。具体而言，一个乡镇负责发展一支沙县小吃队伍，锁定一个目的地城市，积极抢滩，提高沙县小吃的市场占有率。在一个城市站稳脚跟后再逐步推进，避免四处出击、混战一场。在城市的选择上，以南方城市、中等城市、大厂矿生活区、大专院校、机关宿舍区为主。

为了壮大和管理外出经营的队伍，县委县政府允许机关干部保留工资、职务，脱离岗位两年，外出经营沙县小吃。这些干部的一个重要任务，就是承担起协调管理所在城市沙县小吃业主的职责。在此政策的鼓励下，乡镇外出经营小吃的人员在两年内翻了一番以上。之后一些乡镇推出更大力度的政策，开展“一带三”活动，即党委成员每人联系三个支部，每个支部联系三名党员，有经营经验的党员，每人带动三名群众外出发展小吃。高效的动员和强大的激励成为这一时期产业上规模的重要动力。

针对沙县小吃制作工艺缺乏统一标准的问题，县政府通过整合相关的财政补贴，将有限的经费投入到培训体系当中，为外出经营小吃的农民提供免费技能培训。1998年到2016年，小吃培训中心举办了496期学习班，培训了21203人次。[5]这些培训推动了沙县小吃业主由“游击队”向“正规军”的转变。

在金融支持方面，地方政府出面协调金融机构为小吃业主提供贷款，采取了公务员担保，小吃业主联保，财政贴息等一系列措施。工商银行等机构开发了以沙县小吃品牌命名的，为沙县在外经营人员定做的“牡丹沙县小吃卡”。沙县农商银行甚至专门为了支持外地小吃业主，成立了沙县小吃支行，派员前往小吃业主聚集的地区，上门为经营者办理贷款等金融业务。[6]

这一系列紧锣密鼓的制度变革和资源投入，使得1997年成为沙县小吃发展历史上的一个分水岭。正是在这一年，沙县小吃不再是由一个个外出卖经营小吃的随机事件构成的自发创业现象，而变成一个政府引领、官民携手、全员参与的产业洪流。这个例子，就和其他很多地方产业崛起的例子一样，告诉我们一个产业的崛起实质上是一个政府和企业互动的过程，是官场加市场，是两种创新者，即政治创新家和经济创新家走到了一起，互相学习，合作推动制度和商业模式创新的过程。

如果没有产业政策的作用，单纯靠市场自然的反应，沙县小吃的发展会遇到很多障碍，也会需要更多的时间。小企业家，政府公务员不愿意冒险去全国各地开小吃。然而，政府的大力支持，给这些公务员类似“期权”的权益，再加上市场本身的生命力，沙县的品牌迅速崛起、产业跃上了新台阶。

市场开辟

小吃业主走出沙县之后，首先到达的是福州。靠着自己的打拼以及带领父老乡亲走进城市，从流动摊点到固定的店面，沙县小吃逐渐站稳脚跟。1990年代的鼎盛时期，福州城里有2000余家沙县小吃。随着福州市场的饱和，小吃业主决定扩展到收入水平较高的厦门、泉州、漳州等地以及龙岩、莆田、南平等地。这一时期的发展主要在省内。其次由于缺乏推介，消费者对于沙县小吃的渊源、工艺等不甚了解。

1997年沙县决定开始大力培育小吃产业，在市场推广方面的第一个动作，就是在省内开展一系列的推广和宣传活动。1998年国庆节，沙县政府抽调人员，组成一支由6辆宣传车组成的沙县小吃宣传展示队伍，走访了省内八个城市，沿途进行小吃制作，供市民品尝，扩大沙县小吃的影响。同年，县委县政府在福州等地组织了沙县小吃的展示会通过报纸、电台以及电视台进行了宣传。

在沙县政府的大力推动下，越来越多的沙县人前往省内各地经营小吃。然而当时的福建市场容量有限，数千家沙县小吃在省内各地不仅与其他的地方小吃，甚至与其他沙县小吃之间都展开了激烈的竞争。由于物价上涨以及经营成本不断上升，部分小吃业主尝试提价，把扁肉的价格从一元提到一元五角，然而这此提价并未成功，许多仿冒沙县小吃依然坚持低价经营。此后大约有3000家沙县小吃店车里福州，转战其他地区。至此沙县小吃正式走向全国。

1990年代末的广东各大城市外来人口正在高速增长，中低端餐饮消费需求十分旺盛。当地城市管理者对于小吃也经营办证的要求也不高。因此，沙县人开始大批进入广东，并且以物美价廉的产品迅速打开了市场。消息传开，越来越多的沙县小吃业主从福建省内搬到广东，在不到两年的时间里，广东成为沙县小吃的最大阵地。2001年，沙县在广东各大城市的店面达到6000多家，其中广州、深圳各占2000家左右，而同一时期，福建省内的沙县小吃减少到1500家，不到广东的三分之一。

此后，2002年至2003年，四川小吃、兰州拉面等风味小吃逐渐兴起，沙县业主又开始对别各地市场行情，谋划新的动作。2002年初，一些在江浙地区经营的小吃业主传来消息说，江苏、浙江一带城市餐饮市场的情况好于广东。一碗扁肉在福州卖1.5元，广东卖2元，而在苏州、杭州则能卖到3元。因此，一批业主纷纷把广东和福建的门店盘给他人，到江浙寻找商机。

这种自发的市场扩张模式在进入门槛较低的地区是行之有效的策略，然而在进入市场门槛较高，竞争激烈的大都市时，这种自发的模式似乎难以奏效。2002年，在上海工作和经商的沙县人（上海虬友），看到了沙县小吃近年的发展，想把沙县小吃引入上海市场。然而较早进入上海市场的沙县小吃经营情况并不好。主要问题是知名度不够，而且这些店都不在市中心，同时就餐环境也不是很好，因此很难进入当地的主流餐饮市场。在这种情况下，要进入上海市场，就必须重新变换策略，通过宣传沙县小吃品牌和风味特色，提升店面形象和经营方式入手。为此，沙县政府在上海城隍庙举办了为期两天的沙县小吃推介会，邀请上海当地领导、各界人士和媒体品尝和体验沙县小吃文化和其他民间文化。此后，2004年，沙县小吃在上海的店面达到1000多家，2016年超过3000家。

2005年，在沙县虬友的策动下，沙县小吃挥师北上，进入北京。沙县政府与中国烹饪协会联合举办沙县小吃推介会，进行宣传造势。此外，县领导还拜访了沙县籍的将军和主要领导，想老领导汇报沙县把小吃推向北京市场的设想，征求老领导的意见，争取他们的支持。后来，沙县政府在北京设立沙县小吃驻京联络处，负责在北京的宣传和产业服务发展协调。2006年，北京的沙县小吃不过50家，十年后，北京市场上的沙县小吃超过3000家。

前端门店的快速扩张，也给整个产业链的延伸和迁移创造了机遇。沙县小吃的传统大单品例如拌面和扁肉都需要每天采购数量庞大的面条、面皮以及馅料。在发展初期，大多数小吃业主自己手工制作所需的材料，随着规模的扩大，这种一家一户的手工制作不但保证不了品质，也给经营者带来极大的劳动负担。因此，在沙县小吃扩张的阶段，一些业主看到这个商机，购进制面机、绞肉机等机械设备，在各地办起了大大小小的面厂，机械化加工面条、扁肉皮和蒸饺皮。此外，面店也派专人负责对各个店面提供配送支持，小吃店开到哪里，配送就到哪里。

相对于小吃店的经营，面厂因其机械化程度较高，利润也要丰厚的多。因此许多面厂老板也同时入股经营不同数量的小吃店。由于控制了关键的食材供给，店面在整个产业中的话语权相当大，可以说很多小吃店是跟着面厂在迁徙。与面厂相似，沙县小吃的配料，除一些沙县本地产的材料外，也在靠近大市场的地方开厂。在竞争中，这些面厂、配料厂不断整合，在一些地区已经形成了规模较大的沙县小吃专业面厂和配料厂。对沙县小吃攻城略地和产品的标准化提供了有力的支持。

行业管理

作为沙县小吃产业的基础，数量众多的小吃店如何提升经营效益和管理水平是产业能否健康发展和创新的关键。然而，标准的制定与执行，是一个个独立的小吃业主难以完成的。沙县小吃同业公会的成立，正是为了填补这一项行业发展支持性制度的空白。

从机构性质上来讲，沙县小吃同业公会是由从事经营沙县小吃的企业和个人依法自愿组成的行业性非营利性社团组织。如同其他非营利社团组织一样，同业公会也需要接受有关部门的业务指导。按照相应的章程，同业公会的业务指导部门是县经贸局（后改为商务局）和县民政局。同时，同业公会也需接受县委、政府和小吃发展领导小组的领导。

在经历了20世纪初的大扩张之后，沙县小吃同业公会开始推动行业经营规范的设立，加强行业自律管理。2008年，公会推出了《沙县小吃行规行约》，规范会员的经营活动。其中，对于会员小吃店的经营活动、品牌使用管理、市场秩序公约、食材品质质量、公共服务职能方面都做了明确的规定。这一行规也成为了从业者之间互相监督，行业协会检查、协调和查处的依据。

标准化的制作工艺是保障产品品质的关键。然而，沙县小吃品类繁多。在传承中，不同的制作者对于工艺的理解和食材的选用都存在着一定的差异。例如，传统工艺对于配料的使用量的叙述通常很模糊，“大约、少许、适量、或者等”用语很难让制作者准确地把握配料的用量，因此风味的统一非常难。在烹饪流程上，传统工艺有很大的随意性，在数量、烹饪顺序、烹饪时间、所需温度方面都没有标准化的叙述和规范指引。这一系列的问题对于产业化层次上产品品质保障而言构成了巨大的困难。

2008年，同业公会聘请了行业专家，针对沙县小吃的主要的大单品制定了相应的标准。这包括了拌面、扁肉、烧麦、蒸饺、芋包、芝麻饼、包心豆腐丸，炒豆干等八个品种的企业标准。对每个品种的原料、辅料标准、制作工艺与烹饪方法做了明确的规定。这些标准在2016年，进一步升格为福建省地方标准，向全国正式发布。

制作标准的制定能够使沙县小吃在大规模工业化的过程中保持其应有的风味。然而，小吃的制作技艺本身并不是简单的一项制作技术，它同时也是一类有特色的地方文化资源。作为制作技术，可以通过标准化来发展。但是，作为一种文化传统和技艺，需要在不断的传承、解读、创新中不断丰富和发展的。

沙县在传播小吃文化、传承制作传统方面经历了两个主要的阶段。1997年，政府开始推动小吃也的发展。为了将沙县小吃制作工艺传递给更多的从业者，县里成立了小吃也发展服务中心，负责小吃产业的组织协调、项目管理、技能培训和传承保护等工作。可以说这一时期主要是因应产业大发展，上规模的需要，将一些非标准化的技艺标准化，并且在更大的范围内传播。在产业达到一定的规模和知名度之后，相关文化的建构以及丰富小吃文化的内涵便成了第二阶段的目标。

早期的沙县小吃主要品种的传承大多数是在家族内，父子、母子之间传递，少量是通过师徒、亲友的形式传承的。以福建十大名小吃之一的庙门边扁肉为例。第二代传承人王友仔解放前以销售沙县扁肉为业。新中国成立后，到供销社综合服务公司工作，负责制作沙县小吃。改革开放后，第三代传承人王福儿开始流动经营扁肉，后来到滨河路庙门创业开了庙门扁肉店。子承父业，第四代大哥陈盛泉（因为王友仔民国时入陈姓家族当了上门女婿，故两兄弟姓氏不同。）16岁学会打扁肉技艺，王盛滨初中毕业后也到店里帮忙。

这一基于家族和师徒的传承形式在政府介入后产生了变化，2009年，沙县成立了小吃工艺传承保护工作领导小组，其主要目标是将沙县小吃的主要制作技艺作为非物质文化遗产保护起来。为此，县里制定县文化馆和沙县小吃业发展服务中心负责开展技艺传承活动和管理保护工作。县文化局收集了沙县小吃制作工艺的历史渊源、工艺特点、主要特征、以及相关代表品种的工艺和特色。

此后，沙县小吃办和同业公会协同各乡镇搜集和筛选小吃技艺传承人。然而，由于缺乏相关的史料记载，因此许多技艺的流传最多追溯到四代人左右。沙县政府在2014年、2016年分两批确认了沙县小吃制作工艺县级代表性传承人。这些传承力量代表沙县参加名牌产品竞技活动。在省里组织的旅游博览会以及全国性的中华名小吃认定会上，都取得了不俗的成绩。这些传承人所经营的小吃品种，有些已经成为知名的商标。传承人也在通过加盟等方式推广自己的品牌。多年来，共有63个沙县小吃品种被认定为福建名小吃，其中有39个品种被认定为中华名小吃。福建名菜10个，中国名菜3个。虽然有的品类名称相似，但是由于来自不同餐饮企业的技师制作，因此风味各异。[7]通过这些名小吃的评选，小吃的知名度和品牌得到了提升。

沙县小吃的品牌建设之路

小吃作为中式快餐的重要组成部分，在其中占比33.2%。地方特色小吃中，门店数量排在前三位的分别是黄焖鸡米饭、沙县小吃和河间驴肉火烧；在所有小吃类型的门店排行中，排在前三位的是北方水饺、黄焖鸡米饭和沙县小吃。[9]

随着沙县小吃在全国遍地开花，沙县小吃的品牌知名度也迅速提升。一些非沙县本地的小吃从业者也开始打着各种沙县小吃的招牌到处开店。这其中，有一些商户在原料质量、制作工艺、食品安全方面都没有达到相应的标准，沙县小吃品牌的形象遭受了不小的冲击。为了维护和提升沙县小吃产业的美誉度，获得消费者的认同和信赖，沙县小吃业主和沙县政府开始了品牌建设的长征。

图1：沙县小吃历年累计经营门店数和从业人员数

数据来源：沙县小吃办，沙县小吃同业公会

早在1997年，沙县小吃同业公会成立后做的第一件大事就是申请注册“沙县小吃”的商标。按照起初的计划，同业公会希望将“沙县小吃”文字商标注册下来。但是这一申请遭遇两个方面的法律限制。按照《商标法》规定，县级以上行政区划的地名不得作为商标；而且，小吃是一个涵盖很广的品类，是通用名称，仅有通用名称是不得作为商标注册的。申请被驳回后，同业公会采取了变通的方法，把文字商标变更为图形商标提出申请，并于1998年获批。

然而，与文字商标不同，图形商标仅仅保护沙县小吃的一个品牌设计图案，沙县小吃这四个字仍然不受保护。虽然图形商标在一定程度上能够起到将同业公会认可的沙县小吃店同其他仿冒的小吃店相区分的作用，但很多消费者并不具有这方面的辨识能力，各种“沙县风味小吃”、“沙县特色小吃“招牌仍然随处可见。因此，图形商标的品牌保护效果大打折扣。

2006年，经过多次争取，国家商标局批准了”沙县小吃同业公会及图形“的集体商标。这一商标注册后，具备经营资质、诚实经营的小吃业主可以申请加入同业公会，使用同一个集体商标。这样，正宗和非正宗的沙县小吃店区分起来就更加容易。此外，这一商标的注册，增强了同业公会对于小吃业主的吸引力和控制力，进而规范其行为。

虽然同业公会集体商标的注册成功是一个重大的成就，但是沙县政府依然没有放弃最初的目标，即注册”沙县小吃及图形“集体商标。而这一努力在近十年后才取得成果。2015年9月国家商标局批准注册该商标，这是新《商标法》颁布以来福建省的第一例。之所以此次申请能够得到批准是因为，第一，品牌的管理者和使用者10多年来一直坚持使用好这个品牌，沙县小吃已经遍布全国，已经具备商标的显著性。第二，沙县历届政府始终重视商标注册工作，且在使用和管理上具备了商标注册特殊性的条件。第三，此品牌已经得到广大消费者和行业专家的广泛认同。

图2：沙县小吃同业公会及沙县小吃商标

图3：部分未获批准的沙县小吃商标申请

数据来源：国家商标局

沙县小吃商标的成功注册，为其他类似的餐饮品牌树立了榜样。例如，兰州拉面这一遍及大江南北的品牌，事实上是青海海东人为了迅速落脚扎根而作出的权宜选择。但当拉面经济成为一个拥有近三万家店，年营收超过150亿（2018年数字）的大产业时，海东人才深刻意识到品牌对拉面产业持续发展的重大意义。由于没有注册商标，导致各种冒牌餐厅混迹其中。因此虽然遍地开花，但是由于品牌建设不足，兰州拉面长期难以摆脱低档次小散乱的标签。因此，如何重新树立”青海拉面“的品牌，并且通过品牌建设提升产业美誉度，是海东人面前的一道大难题。

聚沙成金：产业的整合与标准化

经过二十余年的快速发展，沙县小吃已经成为“金沙县”的金名片。截至2019年底，全国共有八万八千余家沙县小吃店，但这其中由沙县人经营的店不超过三万家，而其中经过沙县小吃同业公会认证的名优店和标准店总共不足一万家。大量非正规小吃店对沙县小吃这一品牌美誉度的提升构成了重要的挑战。假冒沙县小吃的餐馆分布地域广，以个体小本经营为主的特征，也增加了司法维权的成本和难度

虽然沙县小吃同业公会在过去二十余年中不遗余力地推动沙县小吃的标准化，通过标识设计，人员培训，产品规范，原料供应等一系列方式加强对小吃店的约束。但是数量众多的小业主，并没有推动店面升级的强烈诉求。传统的夫妻店模式依然是大多数沙县小吃的主要经营方式。这些小业主对于标准化带来的成本增长十分敏感，如果相应的投入不能获得立竿见影的经济效益，很多小业主并不愿意冒险参与这个看似意义重大的事业。

相比而言，一个更大的隐忧在于，随着大量的二代业主接班，文化的认同以及对故乡的眷恋随着沙县小吃经营业主的代际更替变得逐渐淡化。这使得分散经营的沙县小吃店与孕育沙县小吃文化的母体-沙县之间的联系变得松散飘渺。而失去母体滋养，集体品牌的赋能的产业，竞争力将会大打折扣。

与其他集体品牌或区域品牌相比，沙县小吃的一个很大不同在于这一产业从物质上来讲，事实上不再依赖于沙县。从原料从调料从配料来看，沙县都不是沙县小吃原料的唯一的原产地。这与葡萄酒、茶叶等区域品牌非常不同，这些品牌的价值以及产品的品质，紧紧依赖于产区的自然资源条件。也就是说，沙县小吃这一品牌，无法通过垄断某种稀缺的自然资源或者重要原材料的方式对整个产业形成一个强有力的控制。因此在和产业链上的诸多环节博弈的过程中，很难取得压倒性的优势。

此外，与这些地区品牌相比，沙县小吃的制作和消费均发生在外地，而且分布十分广泛和分散。很难用较低的成本完成对数量庞大且分散的小门店的监督和指导，也很难依靠发达的生产体系和配套体系将分布如此分散的小吃店紧密地整合起来，产业整合和管理的难度很大。

针对产业升级面临的这些困难，沙县也在不断尝试，探索新的方式整合散落在各地的金沙，形成合力。这方面的举措可以分为“百花齐放”和“集团作战”两个方向。

百花齐放：沙县人的沙县小吃

“百花齐放”的阶段从2006年开始，其主要特色是在沙县同业公会注册的集体品牌的基础上，鼓励民间小吃业主自发地推进连锁化和标准化，形成强势品牌。2006年，沙县鼓励各地的沙县小吃优秀经营业主不断创新经营管理模式，推进沙县小吃由个体经营向公司化经营方向转变。2010年，先后又出台扶持政策，鼓励有实力的沙县小吃经营业主，在沙县小吃同业公会集体商标的品牌框架内，培育各具特色的企业自主品牌，创办各类餐饮公司，发展连锁店，示范店，吸引各地的沙县小吃业主加入，促进沙县小吃品牌朝公司化运作，标准化实施，产业化经营方向发展，推进产业升级。

在此之前，较早走出沙县的一批小吃业主也已经探索出行之有效的经营模式，在各地开辟新的市场。2001年开始，沙县当地的原家沙县小吃、双荣沙县小吃等数十家第三方品牌连锁公司以授权商标等方式，扩张连锁店面，成为与市场扩展的重要力量。

邓世奇是沙县湖源乡人，退伍后在沙县经营小吃店。饭店由妻子原冬英掌厨，加上采用的都是原生态的食材，因此取名“原家小吃”。90年代初，沙县标会危机也影响了邓世奇。负债累累的夫妻俩只好收拾行李投奔厦门亲戚朋友。通过艰难的打拼，邓世奇在厦门立稳脚跟。1997年，沙县建成小吃街，邓世奇受邀返乡创业，在小吃街一次性租下五家店面，推出四十多个小吃品种，打出了原家小吃城的招牌。其中，原家蒸饺被评为中华名小吃称号。

此后，邓世奇开始探索在外地拓展经营。2002年，以直营店的形式在三明市区开起了第一家“原家小吃”直营店。2006年，邓世奇进军上海，开设了两家“沙县原家小吃”的连锁店。随着店面的扩张和规模的增加，夫妻俩感觉到以原有的家族经营模式无法做大做强，必须引入新的管理机制。2007年，邓世奇将之前开设的小吃店交给子女经营，自己和妻子一起成立了“沙县原家餐饮管理有限公司”，以连锁经营为主要的经营模式，为加盟店提供统一的制作技术以及管理方面的培训。为了降低投资者风险，提供了创业前、中、后全程服务。

为了支撑连锁加盟店标准化，邓世奇收集、研制、开发原家小吃的制作技术，原料选用等一系列标准。雇佣了小吃培训师，培训小吃理论知识，制作技术，创业管理等内容。在管理方式上，他参照洋快餐的体制，推出适合本地口味的单品，同时统一门标，柜台标，统一店员服装，台牌，餐桌布，统一形象海报。按照邓世奇的说法，要想做大做强沙县原家小吃，必须走精品化、规模化、连锁化、产业化的发展模式。[10]

淳百味是另一个沙县走出的连锁品牌。创始人张万和更是力图打造精致化的沙县小吃，改变沙县小吃“股市跌了只能吃‘沙县‘，口袋瘪了就去吃拌面扁肉”的平民化印象。他认为良好的卫生环境和食材的标准化是成功的关键。他用在广州开小吃店赞袭来的前，在福州开了第一家淳百味，并且立下在全国复制1000家店的宏伟目标。2010年，淳百味只有两家，第二年突破80家，目前，淳百味达到150余家。

除了产品和工艺的标准化以外，淳百味能够迅速扩张，与其采取的合伙直营管理模式有关。这一模式的基本模式还是以直营管理为基础，保证品质和管理的一致性。此外，为了增加对门店的激励，规定门店伙伴通过店长考试，或者外部创业者通过创业班一个半月的培训，考核通过店长考试，即可与公司合伙开店。门店的合作伙伴占股可多达80%。

这一模式在直营和加盟之间做出了平衡，按照张万和的说法，“我们整个体系是直营管理，管控的是对单店的支持问题。这解决了传统加盟不可控和纯直营状态不如个体户的问题。我们在做单店不容易做的事，比如研发、结算系统、会员管理系统、信息化的投入。反过来单店不用做这些事情，就变得更简单，你只要照我的标准去做就可以了。我们现在的合伙人所占的股份七成、八成都有，你来当大股东，公司来扶持你，我们用平台来帮你赚钱，创造新的利益增长点。”

合伙直营模式利用了创业者的民间资本，在一定程度上解决了企业迅速扩张所需要的大量的资本问题。同时该模式也起到了创业平台的作用，通过创业精神的引入以及分享机制的设计，让每一家店的一线管理员都变成合伙人和股东。这种强激励下，合伙人能积极主动地想办法把门店业绩做好，解决了企业发展的内动力问题。[11]

这些民间探索出来的经营模式在很大程度上与下文详述的集团作战模式很相似，都是为了解决相似的经营管理问题。但是区别在于，集团经营模式下是GDP思维，目的在于通过产业的发展将大部分收益留在沙县，而百花齐放的模式是GNP的模式，这一模式的扩张，在一定程度上提升了沙县小吃作为一个文化传统的知名度，但是收益则更多地归到个体经营者，而与沙县的经济发展关系不甚密切。因此，我们看到沙县官方正版店的经营者须是沙县户籍，加入同业公会获得商标授权，但民间的小吃连锁并不受此约束。由于极大地降低了入门门槛，这些民间品牌的加盟很简单，“10天就能做沙县小吃，外地人也可以，直接免费授权。”一开始，这些民间品牌与沙县小吃同业公会冲突不断，“开始说我们品牌不正规，又在各店面抽查，向当地工商举报等等。”直到民间品牌逐渐正规化后，才逐渐缓解。[12]

这些特色品牌的成功，为沙县小吃文化的发掘和传承提供了一个新的思路。而作为扶持产业成长的地方政府，似乎也可以探索新的模式，提供相应的扶持政策和支持平台，让视野开阔、经营有方、敢于创新的民间企业家发挥自己的创造力，通过“类沙县”品牌的建设，促进沙县小吃的精品化发展，与标准化的种种举措一起，推动沙县小吃产业品质和内涵的持续进步。

集团作战：沙县的沙县小吃

“集团作战”是第二个举措。其主要的特征是，依靠国有企业的实例以及依托沙县小吃的集体品牌，以沙县为总部，推进沙县小吃餐饮连锁经营，建设小吃产业的供应链，带动旅游等一系列产业。因此，按照这一思路，产业发展产生的收益可以有相当一部分落在沙县，有利于沙县小吃这一产业的母体-沙县当地的经济成长。

执行这一战略的主要机构是沙县小吃集团。2008年8月，“沙县小吃文化城”一二期项目竣工投入使用，为了加强小吃文化城的运营管理，沙县国投公司注入3000万资金，以国有独资的形式注册了沙县小吃集团。集团公司下设小吃文化城管理有限公司、小吃集团餐饮管理有限公司、小吃集团旅游开发有限公司。可以说一开始，沙县小吃集团的重点是运营小吃文化城以及招商。

随着沙县小吃产业的增长，沙县政府逐渐感到有必要通过国资企业直接推动小吃也朝着公司化、标准化和产业化快速发展。因此，2013年，沙县小吃业发展领导小组组织了有关部门提出了新的运作方案，计划通过混合所有制的形式，吸纳49%的民间投资，在各地推广连锁餐饮店。这一方案吸引了多家开发商，希望能够介入沙县小吃集团公司的投资和运营管理，但是由于投资人的出发点和众多小吃业主利益难以理顺等原因，这一方案未能付诸实施。

2014年12月8日，沙县委、县政府召开千人大会，对沙县小吃转型升级、提升发展工作做总动员部署。在这次会议之后，沙县小吃集团进行了重组，以沙县小吃提升发展工作为核心，在各地组建集团连锁公司的子公司，实行股份制公司化运作，并且出台扶持政策，推进沙县小吃朝标准化、连锁化、产业化方向发展。

2015年沙县小吃集团与正大集团正式签署了战略合作协议，同时计划3年内整合6000家店面，5年再新增4000家店面，让小吃业主全部入股。实现年营业收入500亿元，最终将沙县小吃打造成为中式连锁餐饮第一品牌。依托正大集团的研发人才、团队、供应链、基地等方面的优势，实现管理体制和食品安全管控的升级，带动产业的提升和发展。此外，雏鹰农牧集团、远见集团、二三集团、辰深集团等都积极探索与沙县小吃集团合作，打造沙县小吃食品安全供应链等措施，引进合作企业在沙县建设原辅材料、厨具以及小吃配套产品加工和物流配送中心，为集团餐饮连锁公司及其子公司的连锁加盟店提供服务。

这一系列动作引发了外界对于沙县小吃集团的关注，认为这些整合的措施，最终是为沙县小吃上市铺路。然而，餐饮业界对此反应冷淡，认为沙县小吃整合上市难度很大，因为沙县小吃店进入门槛低，商家以个体为主，股权过于分散，缺乏整合主体，草根特色明显。有小业主表示“沙县鼓励我们出来创业，营业执照等证照都是我们自己办理，我们每个人都是老板。”如果店面被整合，一些人可能从老板变成打工仔，对于一些人来说难以接受。此外，以6万家店面计算，每个主体经营50家店面，这就有1200个经营者的利益需要平衡[13]，同时还要平衡小股东与国资公司之间的利益。因此，整合沙县小吃更多的是政府单方面的意愿，道阻且难，市场主体是否配合还很难说。[14]

由于大量小业主对于产业升级的紧迫性感知不足，沙县小吃集团变换策略，希望通过建设沙县小吃连锁标准店的方式，建设一批核心门店，通过这些门店向小业主展示产业升级能够释放的巨大红利。

为此，沙县小吃集团引入了总公司、子公司、终端店“三位一体”的管理体制。在过去的三年中，在全国成立了23家沙县小吃集团餐饮子公司，发展沙县小吃连锁标准店近三千家。2017年9月18日，沙县小吃集团在北京的第一家标准店正式开业。与以往小店不同，沙县标准店装修高档大气，整洁舒适，整体不输于麦当劳，肯德基。其中，作为这个体系的中坚力量，沙县小吃集团餐饮子公司由沙县小吃集团以及当地经营成效显著、有一定经济实力的小吃业主共同持股，采取直营、加盟连锁的经营模式向终端店提供标准化服务，以期降低成本。终端店以“旗舰店、标准店、单品店”三种模式经营。

在这一轮由沙县小吃集团主导的门店标准化升级过程中，最值得注意的是创造性地设计机制，撬动各方面的资源和能力，为标准化建设服务。例如，店面的装修设计通过第三方进行。业主只需要提供店面，专业的装修团队便帮助店主完成剩余所有的工作，包括店面设计，施工和配套实施采购安装。其后的质保也完全由装修公司负责。装修所需的资金也可以由多家银行提供配套贷款。

店面的装修改造只是显性的标准化工作，看不见的部分是是食品安全、服务质量和专业管理等方面的升级。为此沙县小吃集团在新产品研发、主辅料中央厨房加工、产业引导基金招商引进配套物料生产、食品加工以及引进运营冷链仓储专业配送、沙县小吃银行等方面展开深度合作；并通过产业引导基金参与投资食品安全追溯系统、主要食材及配套物料检测中心等经济实体。[15]

虽然这一体系能够给小业主提供全面和标准的服务，但众多的沙县小业主并不一定心甘情愿地被“招安”。合作的前提是利益层面的共赢。要以标准化带来的些许收益提升换走自己对店面的控制权。对此，有评论甚至说，沙县小吃集团单靠商标授权就想将众多经营业主招安可谓痴人说梦。

从成本方面计算，加盟的统一装修、统一餐具是一笔不小的费用，虽然政府补助5000元，但也是杯水车薪。对此，沙县小吃集团认为，这一体系还是对业主有吸引力的。因为即使没有加盟小吃集团，小吃店为了提升品质，一样需要装修，而通过小吃集团统一做这件事的话，可以通过统一的生产采购为业主们降低成本。例如沙县小吃和中粮集团、正大集团、雏鹰农牧等企业达成合作，在猪肉、大米、粮油等原材料的采购上，都能降低10%-20%的原材料成本。这一系列的服务，可以让单店营业额提升百分之五十到百分之百。这是实实在在的利润。

此外，加盟小吃集团还会带来渠道方面的收益，例如，集团在每个门店植入传媒广告机，门店广告年收入保底1200元，超过部分和集团分成。此外，集团和体育总局合作，通过扫描门店二维码，购买互联网体育彩票。这种网络效应产生的收益是以前单店赚不到的。[16]

沙县小吃集团开创的这种三位一体的经营模式，最直接的影响是提升沙县小吃的标准化水平和产品质量。通过股权分配的重新设计，也在一定程度上动员了善于经营而且有一定实力的小吃业主参与到集团的发展和小吃业的升级换代中。然而，这一组织形式与同一行业的连锁巨头相比还处于较为松散的阶段。其中最重要的缺失是成人直播以及现代经营管理层。技术、流程、原料、产品的标准化能够在一定程度上提升质量，但是对服务业来讲，统一的组织文化是非常重要的软实力。这些文化价值观能够帮助员工按照共同的原则来解决经营和服务当中的非标准化问题。目前的加盟店多数还由小吃业主负责经营，因此在经营理念方面还没有达到高度的统一。此外，作为这一体系的中间层，各分公司的管理层也都是草根出身的小业主，而非专业出身的现代企业管理者，因此在专业性方面与餐饮连锁巨头的管理层还存在较大差异。

为了支撑沙县小吃标准店的建设，推动行业整体经营效率和产品质量的提升，沙县政府推动建设沙县小吃产业集聚区。鼓励相关的企业在沙县建立原辅材料、厨具、半成品、加工企业和沙县小吃中央厨房，建设面向全国的配料专业市场和物流配送中心。沙县小吃产业园区吸引了数十家为沙县小吃店提供主要原材料或者半成品的企业。标准化的生产使得一些大单品的品质得到保障。例如，每天多达五十吨的蒸饺，每个重量可以保证在15克左右，褶子的数量也严格统一，经过零下四十度的低温速冻，最后封装进入冷链物流环节。这些与小吃业相关的产业，也成为拉动沙县GDP增长的一股重要力量。

沙县小吃的知名度也提升了沙县在饕客心中的地位。以小吃产业为引领带动全域旅游的发展是当前沙县的另一战略方向。在这一方面沙县从1997年开始，每年12月8日举行沙县小吃旅游文化节，通过小吃搭台，文化推动，经贸唱戏；此外县城也进行了一系列的旅游基础设施建设，将沙县打造成“美食者的天堂”。

未来的挑战

沙县小吃（以及与其齐名的兰州拉面）的发展，是中国GNP增长故事中的一个有代表性的篇章。与贺兰山东麓的葡萄酒产业、洛川的苹果产业不同，大多数沙县小吃的经营和市场都在沙县之外。散布于全国各地、世界各地的小业主是金沙，创造的是GNP，而沙县母体的价值，增值能力是GDP。沙县小吃这一产业之所以赢得大发展，获得政府强有力的推动，在于在不同的发展阶段找到了GNP和GDP的有效链接。

沙县小吃发展有两个阶段。第一个阶段是跑马圈地，是数量驱动。在沙县小吃的发展初期，小吃业主用自有资金，加上地方政府的投入，促进了沙县小吃产业的发展，也就是GDP促进了GNP的发展。随着沙县小吃在全国各地脚跟站稳并且逐步打开市场。这一时期，前期增加的GNP逐渐反哺沙县母体的发展，成为沙县GDP的一个重要来源。小吃业主把一部分收入带回沙县，推动了沙县本地小吃相关产业、居民消费、以及房地产的快速发展。这是中国特殊的故事，在外面赚了钱之后回到家乡买房，带动当地的房价，作为沙县小吃文化的母体，沙县是受益的。正是因为中国有乡土的联系，所以导致了GNP跟GDP之间还是有重叠，虽然不是百分之百，但有一部分重叠。

第一个阶段确实是门店数量扩张了，带来了很多收益。但是这个受益如果不进行转型升级的话，是有消失的危险的。比如全国各地很多不是沙县人打着沙县小吃的名头开店，如果不进行规范和升级，那么沙县小吃这个品牌将一直很难获得美誉度，而在低端市场挣扎。此外，在与其他品牌的竞争中，在与互联网餐饮这种新打法的竞争中，如果还是不能迅速改变面貌，那么产业的竞争力将很难提高。所以为了这个IP不倒下，就需要有主体去推动标准化，在新的竞争形势下，在新的商业模式和资本大鳄的创新玩法的压力下，把沙县小吃这个牌子延续下去。

我们看到在这一问题上，存在着两种可能性。百花齐放这种方式，在沙县小吃集体品牌的基础上，成长出多个独具特色的沙县小吃子品牌。这些品牌采用不同的经营模式和策略通过发展自己的连锁店，实现服务和产品的升级。这为其他的沙县小吃店树立起新的标杆。然而，这一模式的问题在于，民间主导的新的连锁品牌在经济上与沙县没有强有力的链接。如果要获得地方政府的支持，那么需要找到新的GDP和GNP的结合点。

这就涉及到第二种可能性，即靠政府的力量将金沙重新聚合，增强母体的造血能力，以及增强小业主的盈利能力，重构GDP和GNP的联系。集团分公司和门店的商业模式，中央厨房、品牌总部这种商业模式一旦打造成功之后就能通过加强质量控制，产生品牌的溢价来获利。至此，沙县就能紧紧抓住品牌，比如小吃文化节建设，小吃的展览馆的建设，把沙县转化成“吃货的天堂”等等，那么沙县小吃的集体品牌，以及在这个集体品牌基础上经营的个体的价值都会极大提升。

不论哪种发展道路，如果要成功，最根本的仍旧取决于数量众多的沙县小吃店经营水平和经济效益是否能够再上台阶。标准化的建设和连锁经营的推广只是在追赶餐饮行业不断提升整体水平，而新的竞争优势的培育，在于能否有效掌握各门店的经营痛点以及销售情况。集体品牌价值提升有赖于将一粒一粒分散的金沙重新聚合起来。在这方面，物联网技术的发展，数据平台的建设，能够有效地帮助单体门店梳理经营数据，了解地区消费者的偏好。我们看到，不论是沙县小吃的民间头部企业还是沙县的主管领导，都已经认识到经营数据对产业发展的重要性，这些经营信息的分析和挖掘能够有效地帮助单体门店梳理经营策略，帮助单体门店降低采购成本，提升利润率。同时，这些微观数据在更高的层面上可以帮助沙县小吃产业优化地区中央厨房，物流中心等核心设施的布局。

其次，在这个聚沙成金的过程中，新的投资和利益共享机制需要落地。不论是经营数据共享或者联盟的形成，真正难点在于分散的小吃业主是否有动机加入民企或者国企主导的体系。因此，在这个聚沙成金的过程中，在这场由政府和国企推动的这场国民共进的变革中，有效治理架构的设计，新的投资和利益共享机制的推出将是以沙县小吃、兰州拉面为代表的地区餐饮产业在新的市场和技术环境下能否再次创造奇迹的关键。