层出不穷的娱乐方式，日新月异的购买习惯，不断变革的社会心理…互联网悄然间改变着我们生活的方方面面。面对市场环境的变迁与消费群体的更替，如何理解市场，如何进行营销，是各行各业的企业家所面临的共同考验。

互联网和数字化时代下，营销发生哪些改变？如何理解年轻的一代？他们有何变化？新的技术与媒介如何改变了整个社会的思维习惯和逻辑？王锐教授深入剖析了互联网营销的内在逻辑，试图去回答这些问题。

首先，互联网改变了人们的认知观和思维方式。

在当前的互联网主流人群身上，基本可以概括出一些鲜明特征。比如，“虚拟即现实”的世界观开始形成。传统观念中，互联网是一个有别于现实生活的虚拟世界，而对于与手机、网络共同成长的一代而言，虚拟和现实似乎并不存在这样的割裂。例如王者荣耀游戏的最大收入来源于人们在游戏中购买皮肤，装扮自己虚拟的ID，因为年轻一代认为虚拟的ID代表着现实的自我。

再比如，碎片化的信息流改变了人们的思维方式，决策过程大大缩短。

在互联网时代，密集的信息流将完整的时间全部打碎。而随着人们专注的时间不断缩短，以抖音为例，视频多为十数秒之内。信息停留的时间短、速度快，且不停切换，于是决策过程也越来越短，越来越不理性。互联网背景下成长起来的一代人，面对的是信息爆炸的碎片化时代，缓慢地收集种种信息以供理性判断似乎变得更为困难。

其次，年轻一代的消费者有着与其他消费者不同的品牌理解。

这是相对自我的一代，热衷于表达个性，他们成长于富足的物质与多元的信息时代，追求品质生活。因此在互联网时代，品牌价值同样也发生变化。原先的品牌主要聚焦于产品的核心功能，如酒的历史、口味；茶叶的原产地、无污染，而见多识广的新一代似乎更为难以取悦，他们同样关注产品的非使用价值，即有没有趣，好不好玩。迎合年轻群体，奥利奥推出音乐盒，将饼干与黑胶唱片联系起来，实现了销量的增长。

由于互联网带来的不仅是技术的改变，更是对人的行为和思考模式的改变，从中也产生出了营销方式的变化。

比如，在目标消费者的识别方面，大数据为我们提供了许多便利。

从性别、年龄，到兴趣爱好、购买能力，人的种种特征经由数据被记录下来，通过对这些信息的分析，品牌从中确定其目标人群。传统的营销是“先投后找”的模式，以投广告，发传单的形式以求尽量广地撒网，在数字化营销的时代，这一模式转变为“先找后投”，识别目标后进行更为精准的投放，从而减少营销成本。

在“先找后投”的营销方式中，先进的技术手段使任何一个营销环节都可以直接导向最后的购买，这也催生了网红经济的兴起，农产品、化妆品、衣服…网络直播提供了最高的转化率，意见领袖的带货量惊人。视频化的，短时间的决策过程与当下的互联网特征有极高的契合度。粉丝经济也同样与互联网的特性紧密关联，过去，品牌方希望粉丝作为消费者，其对于明星的喜欢能够传导到产品，但现下更为真实的情况是粉丝对于明星的喜爱单纯停留在明星本身，人们的注意力不断变短，单纯的明星广告已不足以带动购买，必须强调“明星同款”。

互联网的核心在于互相连接，品牌与产品，与消费者间互相连接，消费者所接收到的信息也互相连接。在互联网时代，人群、营销方式、品牌价值看似都在变化，但在纷繁复杂的转变之下，当我们回归本源，互联网时代的营销核心始终未变——真正地理解目标客户群，找到在互联网时代的语境下与其沟通的正确方式。

王锐，现任成人直播-成人直播室 市场营销系副教授，博士生导师。B2B营销国际SSCI 核心学术期刊（Journal of Business to Business Marketing）副主编（Associate Editor），国内营销核心学术期刊《营销科学学报》专业主编（Area Editor）。

目前的研究领域是市场营销战略方向，包括互联网营销、渠道和零售管理、互联网医疗等领域，她的多篇研究成果发表在国内外顶尖营销战略类学术期刊上。