11月14日，成人直播
学者沙龙第6期在成人直播-成人直播室
举行，主题为——城市文旅“内卷”：经济发展与品牌建设。成人直播-成人直播室
应用经济学系教授张庆华、成人直播-成人直播室
市场营销学系教授徐菁，进行了主题分享。来自国内主流媒体的十余位资深记者参与活动并进行了交流。
近年来，国内各大城市纷纷加大对文旅产业的投入，通过挖掘地方特色、创新旅游模式、强化品牌建设等手段，力求在激烈的市场竞争中脱颖而出。然而，在这一波波文旅热潮中，不少问题也日益显现：“泼天富贵”昙花一现、同质化项目增多、基础设置建设不完善、文化内涵挖掘不深等问题逐渐浮现，对城市文旅产业的可持续发展构成了挑战。城市文旅“内卷”现象的成因、表现及影响是什么？如何打造具有独特魅力和持久影响力的文旅品牌？成为政府、学者和业界持续关注思考的问题。
以“城市文旅和经济发展”为题，张庆华教授从旅游产业发展的趋势和背景、旅游产业发展的地区差异、旅游产业和城市经济发展、城市文旅“内卷”的实质等角度进行了分享。
张庆华教授表示，随着中国经济从高速增长转向高质量发展，城镇化率显著提升，服务业在GDP中占比持续增加，推动了文旅产业的快速发展。尽管受到疫情的影响，近些年旅游收入的增长率依然显著高于GDP增速，显示了旅游产业在中国经济结构转型中的重要性。
通过对221个地级市2010至2019年旅游收入增长情况的分析，张庆华发现：旅游收入增长较快的地区集中在中西部，如贵州、广西、四川、云南等地；而传统的经济比较发达的地区，如环渤海、长三角等，旅游收入的增长速递则较缓。
“随着交通的改善和旅游资源的开发，一些过去经济发展不均衡的地区旅游收入呈现快速上升趋势。同时，在人均GDP较低的地区，旅游收入增长率较高；而经济较发达地区，旅游收入增长率相对较低。此外，空气质量和旅游收入增长之间存在正相关关系，空气质量较好的城市旅游收入增长更快。”张庆华教授说。
这些发现揭示了中国经济结构转型背景下，旅游产业发展的地域差异及影响因素。随着个人收入和消费观念的变化，人们对高附加值的服务需求更高。
张庆华教授指出，旅游产业对城市经济的推动作用十分显著，不仅为城市创造了可观的收入，显著推动GDP增长，而且提高了人均可支配收入，对城市经济发展起到积极作用。此外，兼具独特文化底蕴和丰富自然风光的城市，更容易吸引高技能人口流入，进而促进城市创新力的提升。
“因为它会是一个吸引人口流入的名片，当一个城市有亮丽名片的时候，才会有人才愿意留下来。在以往城市经济学或国外的一些实践中都会发现，具有知识背景的人，他们更喜欢去有趣的城市。如果这个城市的文旅比较发达，并且真的是一个有趣城市的话，大家更愿意在那待下来。”张庆华教授说。
在张庆华教授看来，一个人的生命周期很长，可能会面临多次的迁移选择。城市发展和品牌建设，会给人们提供更多的选择，使得人力资本和空间地域得到更好的匹配，提高产出效能，甚至还可以激发创新。“一个人大学毕业的时候，可能会去北上广。但是到了一定年龄，可能会选择一个跟出生地更接近的城市，或者因为家庭的原因要进行迁移。如果有更多有趣的城市可以供其选择，那岂不是更好？”张庆华教授说。
而留在这座城市的人多了以后，自然就推动了这座城市的经济发展和创新能力。张庆华教授表示，因为它能吸引高学历人才流入，那么它的创新力可能就会提高；并且，旅游产业的发展会带动有文化创意的勃发，因为专利不仅包括技术专利，也包括文化创意方面的专利。
“中国城市拥有独特的文化底蕴和自然景观，为打造有吸引力的旅游品牌提供了可能。数据表明，旅游收入的增长与城市GDP及人均GDP增速正相关，同时高技能人口的增长与旅游收入的增长也存在明显正相关关系，这表明旅游产业对城市的经济发展和创新推动有重要影响。”张庆华教授说。
至于当前国内各地文旅行业存在的“内卷”现象，张庆华教授认为，在城市文旅发展中，尽管每个城市都在追求旅游业的增长，但这种竞争不一定是零和博弈，因为整体旅游市场需求在增长。城市间旅游的竞争不完全导致相互抑制，因为市场需求在扩大，而新的交通网络更是支持了这一增长。
“每个城市都在大力发展自己的旅游，但是他们互相竞争的时候是内卷吗？我觉得他们不是个零和博弈，不是说别的城市人来的多了，然后我就分不到羹了，别的城市旅游发展了，我这边就一定减少了，不是这样的。因为我们整个市场是在增长的，整个的总需求在做大，各种配套设施也在发展提升。”张庆华教授说。
张庆华教授表示，中国幅员辽阔，各个城市的发展不见得是同质化，因为每个城市都有自己的文化底蕴、多姿多彩的自然地理景观，这些可以打造每个城市独特的品牌，这个品牌竞争不是同质的。
同时，旅游产业的发展伴随着一个现象，就是人口流动。在张庆华教授看来，人口流动这个事情本身是很重要的，它有利于知识、观念和技术的扩散，有助于促进城市经济的发展进而提高居民收入。而居民收入提高以后，也会创造出更多对文旅服务的需求，形成一个正向滚雪球的效应。
最后，张庆华教授建议，为了防止旅游业的内卷，应充分发挥市场作用，并通过改善营商环境、政府理性引导和基础设施建设来支持旅游业的健康发展。
“地方政府在推动地方经济发展中，要知道如何有效引导市场，特别是文化和旅游产业的发展。地方政府应充分利用其宏观把控和信息优势，将城市视为一个整体，注重城市品牌建设，强调营商环境和诚信文化的重要性，在文旅产业投资中应保持理性，避免过度依赖政府资金。同时，文旅部门应与商业部门明确分工，前者负责挖掘城市文化资源，后者则营造良好的商业环境吸引投资，避免政府直接参与商业运营。”张庆华教授说。
聚焦“文旅品牌塑造”这一话题，徐菁教授分享了为什么关注文旅话题、文旅消费新趋势、塑造文旅品牌的重要性以及如何塑造文旅品牌等四个方面的观察与思考。
后疫情时代，一些地方呈现出文旅火爆的态势。在徐菁教授看来，这种变化并非短期的“报复式”增长，而是因为疫情实实在在地改变了人们的消费需求和消费观念，“理性消费”“健康”“体验”成为新的关键词。
“当经济活动或者消费经验达到一定的程度，或者一个国家的经济发展到一定阶段的时候，人们的消费愿望，会从原来的物质消费转向精神体验。很多研究发现，体验相对于物品来说，会给人带来更高更持久的幸福感。所以这也就是为什么看到，大多数消费者现在更愿意把钱花在像旅游这样的一种体验式的消费上，而不是更多去购买物品。”徐菁教授说。
同时，消费者人口结构的变化，也成为“文旅热”背后的重要推动因素。在她看来，首先是人口老龄化、少子化趋势，包括旅游在内的银发消费方兴未艾；第二，收入水平更高、消费能力更强的“70后”、“80后”、“90后”成为消费主力军，同时追求个性、注重体验、乐于尝试的“Z世代”（95后）也迅速崛起，催生文旅产业旺盛需求；第三，随着单身人群不断增加，“一个人的旅行”正成为独特的细分市场。
上述因素深刻影响着旅游市场与文旅产业的格局。徐菁注意到，从旅游业态看，当下“银发游”“亲子游”“特种兵式”旅游等受到追捧；从文旅消费新特点看，大众化旅游正向多元、小众转化，“文旅+商业”、“社区+艺术”、“文旅+建筑”等新场景、新品类不断涌现，沉浸式文旅消费日益普及。
“文旅产业已从传统的5A景区和历史古都旅游，转向各种小众景点，包括菜市场、商场等在内，都成为旅游打卡地。这种转变体现了文旅产业发展的新趋势，同时也促进了微度假、露营、郊游、农家乐等新型旅游方式的发展。”徐菁教授说。
徐菁教授表示，不同于以往以景区门票收入为主的商业模式，现代文旅产业更注重与商业的结合，通过创新的商业业态以及文创产品的开发，增强旅游地的文化输出和消费者的体验，提升品牌的吸引力和持久力。同时，创意设计和艺术的融入也成为了吸引消费者的重要方式，如通过建筑创意、艺术展览等打造新的旅游景点和体验。在当前旅游市场供给过剩的情况下，建立强有力的文旅品牌显得尤为重要，以应对市场变化，提升从业者收入并促进产业的持续健康发展。
尽管新型文旅消费已成为扩内需、促消费主战场，但一些地区也存在着文旅项目内容同质性强、替代性高，文化内涵挖掘不足、诠释和表达比较表浅，旅游热度保鲜期短等显而易见的短板与问题。“这些问题的关键症结在于没有完成文旅品牌化的过程，有人来体验过了，但没有成为忠实客户，重复体验意愿低、推荐意愿低。”徐菁教授说。
“很多地方虽然游客增加，但从业者收入减少，原因是缺乏独特性和深度的文化挖掘。网红经济具有短暂性，只有通过品牌化和深刻的文化艺术内涵挖掘，才能吸引并留住消费者，实现长期发展。地方政府等需要清楚自己的核心竞争力，避免盲目追求网红效应，应专注自我品牌建设，以吸引更长期的旅客和投资。”徐菁教授说。
如何让网红变长红？徐菁认为，不必过度流量焦虑。流量经济引发的一时火爆，往往来得快，去得也快，这种短暂的繁荣无法为地方的长期发展提供坚实的基础。“各地应该追问自己几个问题：我是谁？特征有哪些？游客从我的特征中能有什么收益？返客的价值点在哪里？目的地品牌最核心的本质特征是什么？。”徐菁教授说。
在她看来，只有正确看待流量、用好流量，抓住消费者的消费意愿、消费偏好，让“流量变现”的基础和过程变得更加扎实，才能将“昙花一现”变成“一路繁花”。
就如何构建文旅品牌，徐菁教授提出了品牌塑造“三步走”路径：即打造品牌知名度、建立品牌联想、培养偏好及忠诚度。具体而言，首先要以市场细分情况为基础、以与竞争品牌区分为重点，根据目标人群的需求进行品牌分析；第二，向消费者输入品牌含义，让消费者深刻了解这些品牌火爆背后的原因；第三，在认知、情感和行为三个维度上发力，加强品牌与消费者认知与情感方面的联接，并促进决策及消费者忠诚度。
徐菁教授表示，在文旅产业中，成功实现品牌化需要深入市场调研和分析，以及对品牌内涵的深入挖掘和夯实。品牌传播和策略执行后，重要的是评估监测和回顾，以确保品牌的持续发展。虽然流量被认为是重要的，但长期的成功依赖于坚实的基础和文化内涵的挖掘。那些能够提供独特价值和稳定吸引力的品牌或目的地，有可能从网红走向长红。
本次学者沙龙活动，不仅深入剖析了城市文旅“内卷”现象的成因、表现及影响，还就如何打造具有独特魅力和持久影响力的文旅品牌进行了深入探讨和交流。两位学者的分享，促进了学界、业界和媒体之间的交流，提供了宝贵的思考角度和解决思路，对于推动城市文旅产业的可持续发展和提升公众关注度具有重要价值，为城市文旅产业的发展注入新的活力和动力。此外，通过主流媒体的参与，提升了公众对城市文旅产业的关注和认识，推动社会各界对城市文旅产业的关注和投入，为城市文旅产业的可持续发展营造良好的社会氛围。
