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周黎安 张闫龙 姜万军

 

沙县始建于晋末，隋唐之后，中原汉人在与当地闽越族、畲族长期交往中，当地以米类和薯芋杂粮为基础的饮食习俗与北方的饮食体系不断融合，形成了独特的沙县饮食文化。作为闽中自古以来的重要商品集散地，明清以来，沙县与外界交流日益增多，饮食的品种不断丰富，传统的美食在千百年中不断演化，一代一代的传承，成为这座闽中小城文化仪式的一部分，在农事节气、传统节日、扫墓祭祖等重要的日子里担当了文化、传统和亲情的物质载体小吃的制作手艺成为沙县人一种津津乐道的生活方式，以及一种文化本能。时至今日，流传下来的沙县小吃一共有240多种，目前市面上能吃到的有60余种。截至2019年底，全国有8.8万家沙县小吃，吸纳沙县本地超过6万人外出经营餐饮，同时带动周边地区6万多人创业，营收超百亿人民币。[1]

然而，沙县为什么是小吃？小吃为什么是沙县？沙县小吃面临的挑战是什么？未来的道路在哪里？带着这些问题，课题组数次前往沙县，访谈了当地政府官员，小吃业主，以及行业专家，在他们的叙述中，产业发展的脉络逐渐清晰。

 

一、沙县为什么是小吃

沙县地处山区，耕地稀少，且多零星分布在山坳溪边。很难形成连片的规模化、现代化农业。依托农业致富的道路似乎并不畅通。上世纪八十年代末九十年代初，沙县学习苏南乡镇企业发展的经验，推行了“就地工业化”的政策，但因管理问题和市场问题，扶持设立的乡镇企业因缺乏竞争力，举步维艰。1997年前后，国企大面积亏损，许多乡镇企业也在这个时间点上走向亏损。非农领域所能提供的就业岗位在快速缩减，就业、脱贫、保稳定成了政府面临的重要挑战。

资源的匮乏和就业的压力迫使一部分沙县人在1980年代末到1990年代初开始到外地讨生活。沙县一些擅长做小吃的人，如夏茂、琅口的农民，一家人投入几百元或几千元，在沙县周边的一些城市做小吃赚钱。这种一家一店的小规模经营因其投入小，风险低，成为日后沙县小吃的主要经营方式。[2]处于自发成长时期的沙县小吃，规模和辐射范围还都十分有限。

1992年，沙县民间标会垮台导致的金融危机，成为沙县小吃第一次扩张的直接诱因。当时类似高利贷的标会十分盛行，全县约百分之六十左右的家庭都参与了各式各样的民间标会。农村标会的参与率更是高达百分之八十五左右。 [3]这年年中，风险积累已久的沙县民间高利贷资金链断裂，一大批因标会垮台欠债的会头和会众为了躲债逃到外面寻找出路，在同乡的传帮带支持下，制作和经营小吃，以“四根竹竿撑起块塑料布，两个煤炉伴只扁肉锅”起家，起早贪黑，勤奋经营。[4]这一时期走出去的沙县小吃业主，正逢东南沿海快速城市化和工业化时期。不断涌入大城市的劳动力在给城市注入活力的同时，也创造了巨大的消费市场。价格低廉、品种繁多的沙县小吃正好满足了生活和工作节奏快的中低收入人群的喜爱。“一元进店、两元吃饱、五元吃好”的定位填补了低消费空白，迅速打响品牌，闯出一条富路。

精明的沙县人看到了小吃业以及小吃市场的巨大潜力。在站稳脚跟以后，许多小业主将家庭和族群的亲朋好友带入大城市，向他们传授经营小吃的技术和经验。亲友和邻里之间互相提携带动的信任网络成为小吃业主之间信息互通，经验分享，资源互补的重要平台。

二、小吃为什么是沙县

快速扩张的沙县小吃在1990年代中期的餐饮市场上并不是一颗耀眼的明星，之所以能后来居上，脱颖而出，将传统工艺和文化优势转化为产业优势，进而成为小吃品类中家喻户晓的品牌，是与沙县政府长期以来推行的支持小吃业发展的产业政策紧密相关的。

（一）沙县政府扶持小吃业发展

小吃产业进入政府主要领导的视线是在1990年代中期。在频繁的入村调研中，时任沙县县长的刘道崎敏锐地捕捉到沙县乡镇发生的一些变化。夏茂镇是沙县人口最多的大镇，然而其各项经济发展指数长期居于全县各乡镇的中下游，然而新房如春笋般冒出来，乡镇面貌的迅速提升与夏茂在当地的经济地位相比显得很不相称。经过初期调研发现，这一变化依靠的居然是不起眼的小吃业产生的收入。政府官员开始思考这种当地普遍存在的制作小吃的传统与工艺，如果加以引导和扶持推动，也许真的能够为从农业领域转移出来的劳动力寻找到一个新的创业和致富的机会。

而沙县农村集体经济很薄弱，缺乏资源、资金发展集体经济。茶果、林竹虽然有一定优势，但是在资金、技术、市场方面面临重大困难。同时，农村大部分青年人文化程度不高，缺乏技术技能，但不愿意再种地，致富又找不到门路。在这种情况下，发展投入少，技能要求低，市场在外，需求广阔的小吃产业似乎是一个正确的选项。[5]

1997年五一假期，沙县官员用一星期，走访了福州、厦门、泉州等地的沙县小吃店，召开小吃业主代表座谈会了解情况。在调研中他们看到，经营小吃的确赚钱，甚至比预想中利润还高。但是，沙县小吃的发展依然面临一些困境。比如店面卫生条件不理想；经营者对于沙县小吃的工艺掌握不到位，品种相对单一；外出经营人生地不熟，无法顺利办理各种证照，往往成为重点整顿对象。同时，市面上已经开始出现冒牌沙县小吃，外地人看沙县小吃赚钱，就纷纷效仿，一些小吃店品质、技术不过关，影响沙县小吃声誉。改变当前行业面貌，单靠小吃业主自身是无法迅速完成的，需要政府以管理者和服务者的身份介入。同时，行业的有序发展仅靠民间的自组织力量和自我约束也难以实现，需要引入新的治理机制和行业规范。

1997年5月13日，沙县召开了小吃产业发展专题会议，形成了《沙县人民政府关于促进沙县小吃业发展的意见》。在这一文件中，沙县政府将“上规模、增总量、出效益”作为工作思路，将小吃定位为支柱性第三产业，和帮助农村剩余劳动力和城镇下岗职工转移就业促进增收的主要途径。决定通过各种方式开发新品种，开拓新市场，发展新门店。五年内树立千家名优小吃店，向外输3万名劳动力，实现创收2亿元。这次会议后，沙县上上下下都动员起来，大力扶持小吃业发展。例如，1998年起，沙县小吃先后被列入沙县第九至第十三个国民经济发展五年计划。每年政府都会下发沙县小吃发展工作意见，指明产业发展的年度目标、任务工作要求和具体推进措施。为了加强政策执行力度，各乡镇都任命了专职人员抓小吃发展工作，小吃业发展工作被列入县、乡两个文明建设考核目标，通过各种检查评比和奖惩措施狠抓落实。

（二）具体举措

机构建制：1997年，沙县小吃业发展领导小组成立。除第一任组长由统战部长担任外，自1998年开始，该小组一直由县委书记或者县长担任小组组长。县委、县政府，各委办局，主要乡镇都派主要领导参与小组的工作。为了提升制作和服务水平，规范行业秩序，1997年7月，沙县成立“沙县小吃同业公会”，作为沙县小吃行业管理的社团组织。两年后，沙县小吃业发展中心成立，负责对从事沙县小吃业的人员培训、技术咨询、指导服务和技能竞赛、外出展出等工作。

市场策略：初期产业政策的关注焦点是集中力量，有序开拓市场。为此，沙县实施了“一乡一城一队伍”的发展战略。具体而言，一个乡镇负责发展一支沙县小吃队伍，锁定一个目的地城市，积极抢滩，提高沙县小吃的市场占有率。在一个城市站稳脚跟后再逐步推进，避免四处出击、混战一场。在城市的选择上，以南方城市、中等城市、大厂矿生活区、大专院校、机关宿舍区为主。

动员和激励：为了壮大和管理外出经营的队伍，县委县政府允许机关干部保留工资、职务，脱离岗位两年，外出经营沙县小吃。这些干部的一个重要任务，就是承担起协调管理所在城市沙县小吃业主的职责。在此政策的鼓励下，乡镇外出经营小吃的人员在两年内翻了一番以上。之后一些乡镇推出更大力度的政策，开展“一带三”活动，即党委成员每人联系三个支部，每个支部联系三名党员，有经营经验的党员，每人带动三名群众外出发展小吃。高效的动员和强大的激励成为这一时期产业上规模的重要动力。

标准化建设：针对沙县小吃制作工艺缺乏统一标准的问题，县政府通过整合相关的财政补贴，将有限的经费投入到培训体系当中，为外出经营小吃的农民提供免费技能培训。1998年到2016年，小吃培训中心举办了496期学习班，培训了21203人次。[6]这些培训推动了沙县小吃业主由“游击队”向“正规军”的转变。

金融支持：地方政府出面协调金融机构为小吃业主提供贷款，采取了公务员担保，小吃业主联保，财政贴息等一系列措施。工商银行等机构开发了以沙县小吃品牌命名的，为沙县在外经营人员定做的“牡丹沙县小吃卡”。沙县农商银行甚至专门为了支持外地小吃业主，成立了沙县小吃支行，派员前往小吃业主聚集的地区，上门为经营者办理贷款等金融业务。[7]

表1：沙县小吃驻外联络处设立情况

 

年份	新建沙县小吃驻外联络处
1997	福州联络处	厦门联络处
2006	杭州联络处	上海联络处	东莞联络处
2007	北京联络处	深圳联络处	天津联络处	宁波联络处
2008	广州联络处	佛山联络处	张家港联络处	金华联络处	中山联络处
2009	西安联络处	南京联络处
2010	长沙联络处	海口联络处	成都联络处
2011	郑州联络处	昆明联络处	石家庄联络处	无锡联络处	常州联络处
2012	武汉联络处	南宁联络处	泉州联络处	苏州联络处
2013	青岛联络处	太原联络处	合肥联络处
2014	济南联络处
2015	南昌联络处	三亚联络处

数据来源：沙县小吃办，沙县小吃同业公会。

这一系列紧锣密鼓的制度变革和资源投入，使得1997年成为沙县小吃发展历史上的一个分水岭。正是在这一年，沙县小吃不再是由一个个外出卖经营小吃的随机事件构成的自发创业现象，而变成一个政府引领、官民携手、全员参与的产业洪流。一个产业的崛起实质上是一个政府和企业互动的过程，是政府加市场，是两种创新者，即政治创新家和经济创新家走到了一起，互相学习，合作推动制度和商业模式创新的过程。

如果没有产业政策的作用，单纯靠市场自然的反应，沙县小吃的发展会遇到很多障碍，也会需要更多的时间。小企业家、政府公务员不愿意冒险去全国各地开小吃。然而，政府的大力支持，给这些公务员类似“期权”的权益，再加上市场本身的生命力，沙县的品牌迅速崛起、产业跃上了新台阶。

三、沙县小吃的发展壮大

（一）市场开辟

小吃业主走出沙县之后，首先到达的是福州。1990年代的鼎盛时期，福州城里有2000余家沙县小吃。1997年沙县决定开始大力培育小吃产业后，在省内开展了一系列的推广和宣传活动在政府的大力推动下，越来越多的沙县人前往省内各地经营小吃。然而当时的福建市场容量有限、竞争激烈的竞争、物价上涨以及经营成本不断上升。许多仿冒沙县小吃依然坚持低价经营。此后大约有3000家沙县小吃店撤离福州，转战其他地区。至此沙县小吃正式走向全国。2001年，沙县在广东各大城市的店面达到6000多家。而同一时期，福建省内的沙县小吃减少到1500家，不到广东的三分之一。

2002年初，江苏、浙江一带城市餐饮市场的情况好于广东，一批业主到江浙寻找商机。

在进入市场门槛较高、竞争激烈的大都市时，自发的模式难以奏效。较早进入上海市场的沙县小吃经营情况并不好。主要问题是知名度不够，而且这些店都不在市中心，同时就餐环境也不是很好，因此很难进入当地的主流餐饮市场。为此，沙县政府在上海城隍庙举办了为期两天的沙县小吃推介会，邀请上海当地领导、各界人士和媒体品尝和体验沙县小吃文化和其他民间文化。此后，2004年，沙县小吃在上海的店面达到1000多家，2016年超过3000家。2005年，沙县小吃挥师北上，进入北京，举办沙县小吃推介会，进行宣传造势。县领导还拜访了沙县籍的将军和主要领导，争取他们的支持。后来沙县政府在北京设立沙县小吃驻京联络处，负责在北京的宣传和产业服务发展协调。2006年，北京的沙县小吃不过50家，十年后，北京市场上的沙县小吃超过3000家。

图1：沙县小吃历年累计经营门店数和从业人员数

数据来源：沙县小吃办，沙县小吃同业公会

前端门店的快速扩张，也给整个产业链的延伸和迁移创造了机遇。一些业主购进制面机、绞肉机等机械设备，在各地办起了大大小小的面厂，机械化加工面条、扁肉皮和蒸饺皮。此外，面店也派专人负责对各个店面提供配送支持，小吃店开到哪里，配送就到哪里。相对于小吃店的经营，面厂因其机械化程度较高，利润也要丰厚的多。因此许多面厂老板也同时入股经营不同数量的小吃店。由于控制了关键的食材供给，店面在整个产业中的话语权相当大，可以说很多小吃店是跟着面厂在迁徙。与面厂相似，沙县小吃的配料，除一些沙县本地产的材料外，也在靠近大市场的地方开厂。在竞争中，这些面厂、配料厂不断整合，在一些地区已经形成了规模较大的沙县小吃专业面厂和配料厂，对沙县小吃攻城略地和产品的标准化提供了有力的支持。

（二）行业管理

    沙县小吃同业公会的成立填补了标准制定与执行这一行业发展支持性制度的空白。从机构性质上来讲，沙县小吃同业公会是由从事经营沙县小吃的企业和个人依法自愿组成的行业性非营利性社团组织。按照相应的章程，同业公会的业务指导部门是县经贸局（后改为商务局）和县民政局。同时，同业公会也需接受县委、政府和小吃发展领导小组的领导。

在经历了20世纪初的大扩张之后，沙县小吃同业公会开始推动行业经营规范的设立，加强行业自律管理。

2008年，公会推出了《沙县小吃行规行约》，规范会员的经营活动。其中，对于会员小吃店的经营活动、品牌使用管理、市场秩序公约、食材品质质量、公共服务职能方面都做了明确的规定。这一行规也成为了从业者之间互相监督，行业协会检查、协调和查处的依据。同业公会还聘请了行业专家，针对沙县小吃的主要的大单品制定了相应的标准，对每个品种的原料、辅料标准、制作工艺与烹饪方法做了明确的规定。这些标准在2016年，进一步升格为福建省地方标准，向全国正式发布。

（三）品牌建设

1.商标注册的法治之路

    随着沙县小吃在全国遍地开花，沙县小吃的品牌知名度也迅速提升。一些非沙县本地的小吃从业者也开始打着各种沙县小吃的招牌到处开店。早在1997年，沙县小吃同业公会成立后做的第一件大事就是申请注册“沙县小吃”的商标。按照《商标法》规定，同业公会仅能申请图形商标。但很多消费者并不具有图形商标的辨识能力，各种“沙县风味小吃” “沙县特色小吃”招牌仍然随处可见。因此，图形商标的品牌保护效果大打折扣。

2006年，经过多次争取，国家商标局批准了“沙县小吃同业公会及图形”的集体商标。这一商标注册后，具备经营资质、诚实经营的小吃业主可以申请加入同业公会，使用同一个集体商标。这样，正宗和非正宗的沙县小吃店区分起来就更加容易。此外，这一商标的注册，增强了同业公会对于小吃业主的吸引力和控制力，进而规范其行为。 2015年9月国家商标局批准注册“沙县小吃及图形”集体商标，这是新《商标法》颁布以来福建省的第一例。

图2：沙县小吃同业公会及沙县小吃商标

沙县小吃商标的成功注册，也为其他类似的餐饮品牌树立了榜样。例如，兰州拉面这一遍及大江南北的品牌，事实上是青海海东人为了迅速落脚扎根而作出的权宜选择。但当拉面经济成为一个拥有近三万家店，年营收超过150亿（2018年数字）的大产业时，海东人才深刻意识到品牌对拉面产业持续发展的重大意义。由于没有注册商标，导致各种冒牌餐厅混迹其中。因此虽然遍地开花，但是由于品牌建设不足，兰州拉面长期难以摆脱低档次小散乱的标签。因此，如何重新树立“青海拉面” 的品牌，并且通过品牌建设提升产业美誉度，是海东人面前的一道大难题。

    2.饮食文化的传承和推广

小吃的制作技艺同时也是一类有特色的地方文化资源。2009年，沙县成立了小吃工艺传承保护工作领导小组，主要目标是将沙县小吃的主要制作技艺作为非物质文化遗产保护起来。县文化馆和沙县小吃业发展服务中心负责开展技艺传承活动和管理保护工作，县文化局收集了沙县小吃制作工艺的历史渊源、工艺特点、主要特征、以及相关代表品种的工艺和特色。沙县政府在2014年、2016年分两批确认了沙县小吃制作工艺县级代表性传承人，这些传承力量代表沙县参加名牌产品竞技活动，他们这些传承人所经营的小吃品种，有些已经成为知名的商标。传承人也在通过加盟等方式推广自己的品牌。多年来，共有63个沙县小吃品种被认定为福建名小吃，其中有39个品种被认定为中华名小吃。福建名菜10个，中国名菜3个。[8]通过这些名小吃的评选，小吃的知名度和品牌得到了提升。

 

作者单位：成人直播-成人直播室

 

【致谢】

特别鸣谢赵锦勇老师对于调研的大力支持。