伴随着数字经济的爆发式发展，新兴的互联网企业和转型中的传统企业收集了在线用户的海量数据并加以深入分析。它们不仅可以根据消费者的个体行为特征为他们提供高度个性化的产品和服务，甚至可以通过对消费者产品偏好和价格敏感度的准确把握对其进行差异化定价。
差异化定价在微观经济学又称为价格歧视，指厂商对同一件商品向不同的顾客收取不同零售价格的定价策略。在微观经济学中，价格歧视一般被划分为一级、二级和三级价格歧视三种主要类型。其中，一级价格歧视是指厂商根据消费者愿意为每单位商品付出的最高价格而为每单位产品制定不同的销售价格，也被认为是能够最大化厂商利润的“完美价格歧视”。不过，在传统经济模式下，由于厂商对于消费者的信息掌握不足，一级价格歧视基本不具备实际操作性。它们更多地只能采用二级或三级价格歧视来区分不同类型的消费者。
在数字经济时代，随着所获取的消费者数据大幅增加，零售企业在技术层面上已经可以实现非常接近一级价格歧视的基于消费者个体特征的差异化定价。然而，少数尝试过差异化定价的企业却遭遇到了来自消费者的强烈反对。这主要是因为当消费者获知自己遭受了差异化定价（尤其是被收取较高价格）时，引发了强烈的不公平感知，进而对实施此种做法的企业产生非常明显的负面感受。近两年来，媒体上不时出现的对所谓“大数据杀熟”的批评也反映出大众对差异化定价做法的不认可。随着社交媒体和各种线上购物交流社区的普及，消费者共享产品价格信息的能力也得到了迅猛提升。这使得企业面临一个难题：如何既通过差异化定价实现利润提升，同时又能消费者的负面心理感受降到最低？
本课题基于行为经济学中的框架理论，探索了消费者对几种不同的定价差异呈现方式的反应。课题研究成果不仅能够帮助企业有效解决这个困扰已久的问题，还扩展了消费者行为研究中的相关理论。
一、感知价格公平
感知价格公平是指消费者对商家对自己与他人所收取的价格差异的合理性的评价。根据公平理论，消费者普遍认为应该为在同一时间和地点从同一商家购买的同一商品支付相同的价格。因此，商家对同一产品向不同消费者收取不同的价格极易引发感知不公平。以往的研究表明，价格差异引发的不公平感不仅会使消费者出现取消购买、退货或投诉等行为，也会降低消费者对交易的满意度、对商家的信任程度以及重复购买意愿等。
在面对价格差异的情况下，消费者的公平感知会受到哪些具体因素的影响呢？根据社会比较理论，消费者往往会基于交易的相似程度（例如零售商、时间、地点等）来形成公平感知。两笔价格不同但在其他方面越相似的交易就越容易引发消费者的不公平感。以往的研究还表明，对产品价格的熟悉程度、消费者感知到企业对自己的尊重程度，对价格差异的归因等也会影响公平感知。此外，产品类别与消费者的文化背景也会使价格差异对公平感知的影响有差别。例如，价格差异对公平感知的影响在服务或服装等享乐型产品上会弱于在电器或书籍等实用型产品上的影响。此外，来自集体主义文化的消费者会比来自个人主义文化的消费者对价格差异产生更强的不公平感。
二、框架效应
本课题提出，可以通过改变价格差异的表现方式（框架）来减少消费者的不公平感。具体而言，在直接的价格差异之外（例如，向A报价8元，向B报价10元），我们研究了两种全新的框架：优惠券框架（产品价格同为12元，向A提供4元优惠券，向B提供2元优惠券）和返现框架（产品价格同为12元，向A提供4元的现金返现，向B提供2元现金返现）。
心理学中的框架效应理论指出，对相同内容的不同表述会影响决策者的判断。直接的价格差异很容易使消费者感知到自己与他人的交易相似但价格不同，从而引发不公平感。在优惠券框架下，优惠券自身的稀缺属性既可以在一定程度上使消费者依然感觉到零售商对自己的尊重，还可以通过产品价格的表面一致性缓解不公平感。在返现框架下，根据行为经济学中的前景理论，人们更倾向于把他人的返现作为参照点，把返现导致的价格不同解读为获利的减少而非损失的增加，从而降低因此产生的负面感受。
三、实证研究与发现
为了验证这些假设，本课题研究团队在线上开展了三个子研究，探索通过优惠券和返现的框架形式呈现价格差异是否能够有效缓解消费者在价格歧视情境下的负面感受。
子研究一的参与者为线上消费者，他们被随机分配到价格差异、优惠券差异和返现差异三个实验组。参与者被告知他们在一家实施了个性化定价（vs.个性化优惠券vs.个性化返现）策略的线上商城看中了一款电脑包，但在比价论坛中了解到商城给其他消费者的价格（vs. 优惠券金额 vs. 返现金额）比他们的更优惠。实验结果发现，相比价格差异，优惠券差异或返现差异均可以显著提高消费者的购买意愿，而且这一影响受到感知价格公平的中介。子研究二采用了和研究一相似的研究设计，并选用了U盘作为商品。子研究二揭示了优惠券差异和返现差异在对消费者感知价格公平的影响机制上的不同。子研究三依然采用了相似的研究设计，选用了被芯作为商品。研究团队在子研究三中考察了不同的价格差异框架对得利（即价格相对较低）的消费者是否会带来损害。结果显示，不同的价格差异框架不会对得利的消费者带来任何负面影响。这一系列研究通过采用不同的实验任务和测量方法，反复验证了我们的研究假设，即采用适当的框架来呈现差异化定价可以有效改善消费者在价格歧视情境中的负面感受。
四、讨论
现实生活中，企业通过价格框架来实现差异化定价的实践屡见不鲜。例如“双11”购物节中复杂的活动策略，手机外卖app中的随机红包，打车app中的学生优惠、时间段优惠等，人们对这些定价实践已经习以为常，却对接近一级价格歧视的个性化定价非常反感。因此，企业在决定实施个性化定价时，需要将可能对消费者造成的不公平感考虑在内。
该研究显示，差异化定价的不同展现框架可以有效影响消费者对价格公平的感知，进而对消费者的购买意愿、对企业的态度和信任感产生效果。具体而言，优惠券差异可以通过增加消费者的受尊重感，进而减少感知价格不公；而返现差异则会通过减少消费者的感知损失来减少感知价格不公。
数据量的快速增长和数据分析技术的飞速发展为企业提升利润带来了强有力的武器。然而，在通过精准营销和精准定价实现短期利润最大化的同时，企业还需要充分考虑消费者的心理感受以及与消费者的长期关系。考虑到差异化定价是未来定价策略发展的必然趋势，将心理学和行为经济学的最新研究成果用于实践不仅可以有效帮助企业减少因为差异化定价而造成的负面影响，对于提升企业的客户关系管理能力也具有重要的参考价值。
作者单位：成人直播-成人直播室
