2014年12月5日下午,成人直播-成人直播室
一号楼113教室,“学术启航”系列讲座第三期在众多成人直播学子的共同期待中如期举行。成人直播-成人直播室
市场营销系徐菁教授,受邀做了主题为“消费者决策行为”的讲座。针对市场研究领域的消费者决策的课题,徐菁教授和现场同学进行了深入浅出的探讨,用营销案例和实证研究阐释了不同的理论与概念,以问答互动的形式循循善诱,让同学们在自主思考中感受学术研究的别样魅力。
讲座开始,徐菁教授首先表达了对“成人直播未来学术之星”培养计划的肯定与期待。她希望通过“成人直播未来学术之星”活动的推进,能有更多的同学提前看到学术研究的乐趣,对学术本身有更深刻的理解,让心底学术的萌芽继续生发。她强调,无论最后的选择如何,这都是一次有益的尝试。针对讲座内容的安排,徐菁教授以市场营销学中的一个课题为切入口,探讨、分享了对消费者决策过程的研究。
徐老师首先抛出了一个问题:自由的选择是否等于选择的自由?从购买矿泉水、冰淇淋的小决策到择偶、择校的大决策,我们都在面临着无尽的选择。徐老师强调,当我们拥有了选择的权利时,并不代表我们拥有了自由的选择。就着这个命题,她在接下来的时间里讲述了营销学研究中的几个模型与效应,并分别用几个有趣的现象与事例予以阐释。
徐老师首先介绍了赫伯特·西蒙提出的有限理性模型,打破了经济学中关于理性人假说的界定,从而更好地对现实中的情景进行研究。接着,她谈到在消费者决策过程中所面对的信息不对称、不充分的困境,这种信息有限性在一定程度上影响了消费者的决策行为。随后,她介绍了中间项效应、相对效应、框架效应、情景信息等几个模型。中间项效应指的是,在消费者面对一系列消费选择时,往往在对比中选择中等级别的产品。这是因为消费者倾向于把自己归为大众,选择中间项可以规避风险、获得最大的安全感。徐老师以三款不同配置的iPod touch为例,让现场观众做出购买决策,亲身体验中间项效应的存在。她又举出博物馆前的雨衣号码选择、在快餐厅选择中杯可乐的习惯等几个例子,更充分地诠释了中间项效应。
随后徐老师谈到默认项效应。默认项效应指消费者在进行多项选择时更倾向于降低思考成本、选择默认项。不同国家颁发驾照时,问卷的默认项不同,所呈现出的是否愿意在死后捐赠器官的结果也产生了极大的不同。接着,徐老师又讲到相对效应和框架效应。相对效应,即在面对难以比较优劣的两难抉择时,营销者可以引入一个差选项,消费者往往倾向于选择相对于差选项更为卓越的选项。框架效应,即对于同一个问题,两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断,展现了人们对收益和损失不同的认知。徐老师通过极品男相亲、杂志购买选项、解雇工人等几个生动有趣的例子,解释这两种模型。最后,徐老师谈到了情景信息的概念,强调营销者可以通过改变信息的排布来引导消费者做出选择。

徐菁教授借助这些模型说明,我们拥有选择的自由,但在选择的过程中,我们在各个环节被影响,从而影响最终的决策结果,所以我们并不拥有自由的选择。她提出,一个有良心、有远见的营销者,应该把帮助消费者做出更好的决策作为自己营销的一个目标,从而培养出更加忠诚的顾客。徐老师强调,长久以来,人们对营销学有着“忽悠消费者”的刻板印象,但真正的营销应该是帮助消费者做出更加积极、理性、有意义的决策,这才会有益于品牌的持久。
在热烈的掌声中,徐菁教授结束了自己的精彩演讲,徐老师以实例分析对抽象理论进行阐述,给在场观众留下了极为深刻的印象,让同学们充分感受到学术研究的魅力。
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本科研究生项目 张然荻供稿